Rentabilité : les réseaux battent de l'aile

Dire que le début d’année a été moribond est un doux euphémisme. À fin juin, le marché automobile reculait de 7,9 % à 842 202 véhicules tandis que le VO a stagné.

Dans un tel contexte, il y avait fort à parier que la rentabilité des réseaux soit mise à mal. Ce qui a été le cas. Selon nos remontées partielles, mais représentatives des marques auprès desquelles nous avons pu glaner des informations, la tendance est nettement à la baisse par rapport aux six premiers mois de l’année passée. Et si certaines arrivent à rester dans le vert, un grand nombre d'entre elles souffrent de rentabilités négatives.

Toyota au-dessus du lot

Seule une marque semble tirer son épingle du jeu. Toyota affiche en effet une rentabilité de 1,7 %, une performance exceptionnelle, aussi bien pour une marque généraliste que spécialisée, eu égard au contexte actuel. Malgré des ventes sur les six premiers mois, tous les postes (VN, VO et SAV) offrent une assez bonne rentabilité. Elle a le mérite d’être supérieure à celle enregistrée fin 2024, à savoir 1,4 % (données constructeur), mais n’oublions pas que Toyota offre à son réseau une rentabilité très souvent supérieure à 2 %.

Suzuki enregistre de son côté une relative belle performance avec 0,9 %. Même si la marque connaît une réduction drastique de son portefeuille de produits, elle insiste sur la relative bonne résilience du réseau.

Renault résilient

De son côté, Renault affichait un 0,4 %, "dans la continuité de ce que nous avions connu à la même époque en 2024", observe un important distributeur qui estime que le réseau finira à 0,6 % à la fin de l’année. Et de détailler : "Dans un contexte très compliqué, le VN est stable, avec un niveau de marge correct, même s’il tend à se dégrader. Idem pour le VO, même sur l’électrique. Enfin, l’après-vente se maintient." Il complète : "Dans l’absolu, la rentabilité est loin d’être exceptionnelle, mais comme nous sommes sur d’importants chiffres d’affaires, nous sauvons à peu près les meubles..."

Volkswagen annonce le même taux de rentabilité, 0,4 %, "ce qui est faible", résume le réseau. "Le VN est compliqué, les VD nous coûtent cher et la différence en termes de mensualités n’est pas assez importante entre le VN et le VD. Le VO est plombé par l’électrique", poursuit-il. Quant à l’après-vente, l’augmentation du prix des pièces semble avoir un impact sur la rentabilité chez certains distributeurs.

Sur les six premiers mois de l’année, Ford se maintient à 0,3 %, une relative belle performance lorsque l’on voit les ventes de VP décrocher de 23 %, une gamme qui se réduit comme peau de chagrin et des nouveaux produits électriques (Explorer/Capri), qui peinent à trouver leur place. Surtout, Ford est en train de devenir une marque d’utilitaires : sur cette même période, le réseau a vendu plus de 17 000 VUL contre 20 000 VP.

Stellantis dans le rouge

Avec les marques du groupe Stellantis, on bascule dans le rouge. Aucune d’entre elles n’arrive à sortir la tête de l’eau. Peugeot surnage avec -0,15 %, Citroën est en dessous avec -0,6 %, tandis que DS Automobiles boit la tasse avec -2,2 %. C’est pire chez Opel, qui flirte avec les -3% (-2,87 % pour être précis). Quant à Fiat, malgré le lancement de nouveautés (Fiat 600, Alfa Romeo Junior, Jeep Avenger), la rentabilité est elle aussi très mauvaise : -2,3 %.

Les raisons d’un tel décrochage sont multiples. Plombée par des problèmes à répétition (moteur PureTech, airbags Takata) et autres campagnes de rappel, la confiance semble être rompue entre les clients et les marques. En outre, la stratégie tarifaire sur le VN imposée par Carlos Tavares, notamment chez Peugeot et Opel, lors des dernières années a profondément nui au réseau, même si le constructeur tente de renverser la vapeur avec des opérations de soutien auprès du réseau. Ce dernier fait également face à des buy back électriques qui pénalisent fortement la rentabilité. À titre d'exemple, les retours des Fiat 500e pénalisent beaucoup les distributeurs.

Nissan et Kia dans le même bateau

Chez Nissan, la situation est complexe. La rentabilité est estimée à -0,4 % ; c’est deux fois moins qu’à fin 2024. Les volumes sont en baisse, mais les prises de commandes semblent remonter, d'autant plus que la marque va disposer dans les semaines à venir d'une offre plus large avec la nouvelle génération d'e-Power sur le Qashqai ainsi que des nouvelles Micra et Leaf.

Kia ne communique aucune rentabilité, mais selon nos informations, elle est négative, "entre 0 et -0,5 %", indique le réseau. En cause, la chute des volumes (-27,1 %), les politiques commerciales qui n'ont pas toujours été à la hauteur et les problèmes sur le VO, notamment sur les buy backs des véhicules électriques, dont le e-Niro, sur lequel "nous perdons environ 5 000 euros sur chaque unité", lâche le réseau. Néanmoins, malgré les difficultés, ce dernier se montre confiant pour l'année prochaine "avec un plan produits bien adapté et une nouvelle direction".

Du haut de gamme très fragile

Dans le haut de gamme, nos informations reportent une rentabilité à fin juin de 0,2 % chez Audi. Un résultat très mauvais, la marque ayant habitué son réseau à des pourcentages jusqu’à 7 à 10 fois supérieurs, mais le réseau reste confiant, car "le niveau de commandes au début de l’année a été bon et les livraisons arrivent depuis septembre".

Côté Mercedes-Benz, c’est silence radio, mais un concessionnaire résume la situation non sans humour : "La rentabilité du réseau ne doit pas être bonne car lorsqu’elle l’est, Mercedes communique tous les mois sur le sujet, nous demandant d’investir. Et là, cela fait un long moment que nous n’avons eu aucune communication en ce sens !"

Chez Volvo, le réseau n’est pas non plus à la fête. Si la marque ne communique pas sur un chiffre, elle reconnaît que l’année 2025 est très compliquée et ne dispose pas de réserves de commandes comme cela a été le cas en 2024. "Nos ventes aux entreprises couvrent 60 % de nos immatriculations et la fiscalité 2025 ne nous a pas été favorable. Nous enregistrons une baisse des commandes de l’ordre de 6 %", indique-t-on au siège de la marque. Nous allons tout faire pour que le réseau soit au moins à l’équilibre à la fin de l’année."

D'ici la fin de l'année, les rentabilités devraient progresser, le dernier trimestre étant toujours meilleur que les autres. Néanmoins, certaines marques auront sûrement du mal à passer dans le vert.

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Quelle est la rentabilité chez les nouveaux entrants ?

MG, qui affichait une part de marché de 1,6 % à fin juin, ne communique toujours pas sur sa rentabilité. Mais beaucoup de distributeurs estiment perdre de l’argent avec la marque sino-anglaise. "Les volumes ne sont pas au rendez-vous des ambitions de la marque, notent plusieurs distributeurs interrogés. En outre, le système d’animation est complexe, pas très lisible, ce qui rend difficile l’accès aux primes. Enfin, les opérations promotionnelles dont est coutumier la marque pénalisent nos marges." Ils poursuivent sur le VO et l’après-vente : "Nous récupérons les premières électriques en buy back qui sont très mal placées tandis que le SAV, s’il est correct, ne joue néanmoins pas son rôle d’amortissement car le parc est encore trop faible."

Si BYD ne communique sur aucune rentabilité, ce n’est pas le cas pour XPeng. Un an après son arrivée sur le marché français, la marque annonce que son réseau composé d’une soixantaine de points de vente était rentable dès la première année, à hauteur de 1,1 %. Même si cette rentabilité porte uniquement sur le VN et sur des très faibles volumes, elle est à noter dans un contexte où peu de marques arrivent à être positives.