Rentabilité réseaux 2023 : un bilan en demi-teinte pour les constructeurs asiatiques

Honda : Une rentabilité divisée par deux

La rentabilité chez Honda a été divisée par deux par rapport à 2022, pour atteindre 0,6 %. Le constructeur a commercialisé trois nouveaux modèles en 2023, le ZR‑V, l’e :Ny1 et le CR‑V, mais leur impact ne se voit pas encore dans les chiffres. "2023 aura été une année de transition", lâche la marque. Les ventes n’ont, en effet, pas été au rendez‑vous avec seulement 4 881 immatriculations.

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Dans le détail, la marge brute par VN a été un peu meilleure, le prix moyen plus élevé, mais la rotation du stock a été ralentie, ce qui, avec les frais financiers en forte progression, a nui à la profitabilité. 2024 devrait mieux se passer, car la marque vise les 10 000 exemplaires, portés par les trois modèles lancés en 2023.

Hyundai : Un "surstock" de VO

La marque Hyundai est allée bien au‑delà de ses prévisions. Elle affiche, en effet, une rentabilité de 1,96 %, contre 1 à 1,5 % initialement prévu. Le top 25 des distributeurs Hyundai fait, quant à lui, état d’une rentabilité de 4 %, tandis que 7 % des concessionnaires sont en perte.

"Le VN a été stable avec 52 000 unités et un panier moyen de 27 700 euros. Le VO a, quant à lui, ralenti mais le profit est resté stable. En revanche, le chiffre d’affaires des ateliers a bondi de 29 %. C’est donc l’après‑vente qui a porté cette rentabilité assez forte", souligne le constructeur.

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"Les concessions qui n’ont pas un mouvement d’atelier avec un taux de rétention des clients assez conséquent ont donc vu leur rentabilité nettement diminuer. C’est un paramètre assez nouveau pour nous car pendant longtemps, nous avions un parc VO plutôt faible et c’étaient donc les VN qui tiraient la rentabilité chez Hyundai", explique Philippe Fournier, président du groupe Cap Fournier représentant la marque coréenne.

Les distributeurs alertent néanmoins sur la quantité des stocks VO, qu’ils tentent pour le mieux de résorber. Si le réseau était relativement inquiet vis‑à‑vis de l’augmentation des frais financiers, ces derniers devraient se stabiliser en 2024 et même se réduire en fin d’année, selon les prévisions du constructeur.

Kia : Le VN sous pression

Si 2022 a été un très bon cru pour Kia, l’année 2023 a, quant à elle, retrouvé les niveaux de 2021. Le réseau a, en effet, terminé l’année avec une rentabilité moyenne de 1,1 %. "2023 fut une année difficile pour le réseau en termes de rentabilité. Cette baisse est surtout liée à la diminution des marges moyennes et pas seulement aux frais financiers", explique le groupement.

Cette rentabilité a donc été grandement portée par le VO et l’APV, puisque pour ce dernier, elle dépasse même les 30 %. Selon le constructeur, le résultat du VN est, de son côté, en légère baisse, "à cause notamment du niveau moyen des remises pratiquées, dans un marché qui s’est durci en 2023 et qui est nettement plus agressif sur les remises et promotions par rapport à 2022".

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Distributeurs et constructeur qualifient leurs relations de "très bonnes" bien que le réseau ait "le sentiment aujourd’hui que la marque vit sur ses bons de commande". L’absence d’évolutions significatives de la gamme, avec aucun lancement de prévu avant la fin de l’année, mais également les problèmes liés aux stocks sur le VN ne devraient sans doute pas améliorer la situation en 2024.

"En 2024, la rentabilité sera encore sous pression. Cela sera une année de transition. Nous ne sommes pas au niveau attendu et nous espérons retrouver à terme une rentabilité d’au moins 1,5 %", avance Fabrice Martin‑Blas, directeur général de Kia France.

Mazda : Vers de meilleurs cieux

Après une année difficile en 2022, le réseau Mazda a retrouvé des couleurs en 2023. La rentabilité est, en effet, passée de 0,2 à 1,2 %. "Le CA global par site a augmenté de 35 %", analyse le constructeur.

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"Nous avons également atteint 10 000 immatriculations avec un prix client moyen de 39 600 euros, notamment en raison de l’arrivée du CX‑60", a indiqué Laurent Thézée, président de Mazda France. Le point mort d’un showroom est de 68 véhicules/an. Dans le détail, la répartition des marges contributives se présente ainsi : 31 % VN, 26 % VO, 41 % en après‑vente dont 10 % en atelier.

MG : Vers la maturité

Comme l’année dernière, le réseau, tout comme le constructeur d’ailleurs, ne communique pas sur la rentabilité. "Il est difficile d’avoir de la visibilité sur le sujet, car beaucoup d’affaires sont encore partagées avec d’autres marques, les coûts financiers sont donc mélangés", observe un important concessionnaire MG.

Si les marges unitaires sur le VN restent encore cette année relativement confortables, avec le développement de la marque, qui a frôlé les 2 % de part de marché en 2023, des questions commencent à se poser sur les évolutions futures de la rentabilité.

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D’autant plus que l’ensemble des modèles a perdu le bonus. Reste que l’arrivée de la MG3, une hybride du segment B, va permettre au réseau de faire du volume, un réseau qui, au passage, atteindra les 200 points de vente à la fin de l’année, un niveau similaire à celui de Kia, Hyundai ou Nissan.

Nissan : En petite forme

La marque nippone fait mieux que l’année dernière en ce qui concerne la rentabilité de son réseau. En effet, celle‑ci passe de 0,5 % en 2022 à 0,8 % en 2023. "Beaucoup de mes collègues se réjouissent de cette rentabilité, mais pour ma part, je trouve cela médiocre.  Autant tenir une baraque à frites !, ironise l’un des concessionnaires de la marque.

La politique du constructeur, depuis quelques années, consiste à fortement réduire les marges fixes. Nous étions quasiment à 11 % et nous sommes passés à 9,5 % aujourd’hui, alors que les prix des véhicules ont augmenté en moyenne de 25 %."

Malgré une forte contraction de la gamme, les ventes ont été au rendez‑vous (+ 34,2 %), soutenues par des délais de livraison qui se sont fortement réduits. En revanche, ce n’est pas le cas pour les utilitaires où il faut attendre plus de six mois.

En ce qui concerne la relation avec la marque, ce dernier rit avant d’ajouter : "Le dialogue est inversement proportionnel au degré d’exigence." Pour le réseau, l’avenir est flou. En l’absence de nouveaux produits à l’horizon, l’année 2024 devrait être la continuité de 2023.

Suzuki : De la rentabilité grâce à une montée en gamme

Suzuki n’a pas communiqué officiellement les chiffres de rentabilité du réseau en 2023, mais les résultats ont été jugés "plutôt bons" par un distributeur de la marque. La hausse des prix des véhicules, justifiée par la montée en gamme de Suzuki, explique notamment les performances du réseau.

"Les voitures sont mieux équipées et sont un peu plus chères, mais cela reste très raisonnable en termes de rapport qualité‑prix", détaille‑t‑il. Ce dernier explique également que les distributeurs sont parvenus à maintenir les mêmes niveaux de marge et ce malgré des remises importantes.

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Concernant le VO, la marge reste très bonne et la rotation du stock est très rapide sur les modèles Suzuki. Enfin, l’activité APV a également été plutôt soutenue avec notamment une augmentation du prix des pièces.

Toyota : Une année de forte croissance

Toyota a enregistré une rentabilité de 2,4 % du chiffre d’affaires, en progression de 17 % par rapport à celui de 2022. Le maintien des marges très élevées sur le VO, ainsi qu’une croissance de l’activité APV avec une excellente productivité ont essentiellement porté la rentabilité du premier constructeur mondial.

"En ce qui concerne les VN, la rentabilité s’améliore en masse car les volumes ont augmenté de 10 %, mais la rentabilité unitaire par véhicule a cependant eu tendance à légèrement baisser", commente Frank Marotte, directeur du groupe Toyota France. Du côté des relations entre distributeurs et constructeur, les deux parties s’accordent à dire qu’elles ont été très bonnes en 2023, puisque Toyota a notamment obtenu la deuxième place de la Cote d’amour des constructeurs l’an dernier.

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"Il y aura un gros sujet cette année sur le futur contrat de concession", témoigne le groupement, qui précise néanmoins "avoir tout de même subi une augmentation de 350 % des frais financiers". Pour ce qui est de 2024, le constructeur anticipe une augmentation de son volume d’affaires, tandis que le réseau prévoit la vente d’environ 136 000 véhicules neufs et une légère perte sur le VO.