Marché automobile premium : la deuxième vague chinoise ?

Denza, Zeekr, Voyah, IM Motors, Nio… Ces noms ne disent pas encore grand-chose aux automobilistes européens. Pourtant, ces marques ambitionnent de rejoindre demain BMW, Mercedes-Benz ou Porsche dans l’univers du premium, voire du luxe.

Jusqu’ici contenus au marché généraliste, les constructeurs chinois passent à la vitesse supérieure en attaquant un segment qui aurait pu se croire à l’abri de la concurrence. "Ce marché connaît actuellement un profond changement, observe Lothar Schupet, à la tête de Zeekr Europe, marque du groupe Geely, à l’instar de Volvo et de Polestar, et ancien de chez BMW. Les clients ne sont plus prêts à payer pour des produits qui ne correspondent plus à leurs attentes, aussi bien en termes de qualité que de technologies."

Et de poursuivre : "Selon plusieurs études (Forbes, Boston Consulting), une majorité de clients premium se disent prêts à changer de marque, à condition d’y trouver davantage de technologies."

L’argument massue de tous ces nouveaux entrants : électrification des véhicules, intelligence artificielle, softwares et connectivité, une des caractéristiques des premiums européens. "L’arrivée de Tesla il y a quinze ans a semé une graine au sein des acheteurs de voitures de segment supérieur", commente Jamel Taganza, cofondateur du cabinet Inovev.

"L’électrification et la technologie rebattent effectivement les cartes, commente de son côté Clément Dupont-Roc, en charge des affaires automobiles chez C-Ways. Cela a brouillé l’effet prix et a détruit l’ADN profond du premium allemand qui reposait sur les moteurs thermiques. Ainsi, le marché entre 45 000 et 70 000 euros, valeurs traditionnelles pour définir le premium, a complètement été modifié avec l’électrification."

La marque premium de SAIC, IM Motors, sera intégrée au sein de la gamme MG. ©IM Motors

Guerre des prix ?

XPeng en est le parfait exemple. Cette start-up s’est frayé une place laissée vacante par les trois constructeurs allemands en proposant des modèles électriques dotés d’une architecture de 800 V à des prix attractifs, alors que cette technologie était réservée uniquement aux modèles haut de gamme allemands ou sud-coréens.

"Ils sont arrivés avec des produits à moins de 50 000 euros offrant des prestations qui étaient vendues et qui le sont encore 15 000 à 20 000 euros plus cher chez la concurrence européenne", observe Clément Dupont-Roc.

L’arrivée de Tesla il y a quinze ans a semé une graine au sein des acheteurs de voitures de segment supérieur Jamel Taganza, cofondateur du cabinet Inovev

Mais tous n’ont pas cette stratégie prix. Polestar, qui s’appuie sur Volvo pour faire valoir son image suédoise, a une politique tarifaire identique à celle de sa marque cousine. Et que dire de Denza, qui lance sa grande routière au-dessus des 100 000 euros avec, certes, un contenu technologique quasi inédit sur le marché ?

Idem chez Genesis. Ici, nous ne sommes plus chez les constructeurs chinois, mais chez les sud-coréens. À l’instar de Lexus pour Toyota ou Infiniti pour Nissan, Hyundai a décidé de lancer sa marque premium en Europe avec tous les codes de ce marché, y compris une politique tarifaire élevée.

Chez MG Motor, la stratégie est totalement différente. Ici, la marque IM Motors (prononcez "I am") est intégrée dans la gamme MG. "C’est la politique inverse de celle de DS Automobiles ou de Cupra, glisse Jamel Taganza, qui rappelle que ces deux blasons étaient d’abord nés au sein de la gamme Citroën et Seat pour ensuite voler de leurs propres ailes. Elle interpelle. Comment installer des modèles premium, dont les prix dépassent les 50 000 euros, au sein d’une marque dont le cœur de marché est constitué de véhicules à moins de 25 000 euros ?" C’est un peu comme si Dacia intégrait Alpine dans ses showrooms. "Le message risque d’être brouillé", glisse-t-il.

Il n’y a pas que les constructeurs chinois qui veulent se lancer sur le premium. Genesis appartient au sud-coréen Hyundai. ©Genesis

Le réseau dans l’équation

Pour percer, les produits ne suffiront pas. Sur ce segment, le réseau et le service restent des arguments déterminants. "L’expérience Lynk & Co, qui, à l’instar de Tesla, a voulu se passer des distributeurs, en a échaudé plus d’un", glisse un fin connaisseur de la distribution.

Autre cas d’école : Cadillac. Outre des modèles dépassés technologiquement (architecture de 400 V, autonomie réduite) et guère adaptés aux marchés européens et encore moins français, la marque n’a pas souhaité s’appuyer sur des distributeurs physiques, si ce n’est son flagship, en face de l’Opéra, à Paris.

Nous sommes en Europe pour courir un marathon, non pas un sprint Lothar Schupet, directeur de Zeekr Europe

Résultat, les immatriculations sont quasi inexistantes : 178 unités en 2025, écoulées quasi uniquement auprès des loueurs courte durée (Sixt) et seulement… 11 en 2026 !

"Nous nous sommes rapidement aperçus que les ventes directes ne fonctionnaient pas", reconnaît Charles Fuster, directeur général de Genesis. En 2021, Genesis débarque au Royaume-Uni, en Allemagne et en Suisse et fait l’impasse sur les concessionnaires.

Le constat a été sans appel, si bien que pour son (re)déploiement, la marque sera soutenue par un réseau physique. Mais pas n’importe lequel. "Nous allons nous appuyer sur des partenaires qui connaissent l’univers du premium", indique Charles Fuster.

Une stratégie identique chez Zeekr. "Avoir un réseau physique permet de faire vivre au client une expérience unique, insiste Lothar Schupet. Au-delà du showroom, se développe une relation privilégiée avec la marque via des événements organisés par le réseau."

Un marathon plutôt qu’un sprint

Dans un tel contexte, quel sera le paysage automobile premium dans cinq ans ? Nul n’est capable de le dire. "Le marché premium reste assez modeste en Europe, tient à nuancer Jamel Taganza. Il se trouve principalement en Allemagne et au Royaume-Uni."

En France, il oscille entre 10 et 15 % de part de marché. Il est même encore plus restrictif sur le luxe. "On estime que seulement 10 000 personnes en France ont la possibilité d’acquérir un modèle de plus 100 000 euros, un ratio qui n’évolue pas depuis plusieurs années", commente Clément Dupont-Roc.

"Nous sommes en Europe pour courir un marathon, non pas un sprint, affirme Lothar Schupet. Nous avons pour ambition de construire la marque pas à pas." Une stratégie partagée, du moins officiellement, par tous les nouveaux entrants.

En quinze ans, les constructeurs chinois ont conquis leur propre marché. Leur prochain défi n’est plus de fabriquer des voitures premium, mais désormais de convaincre les Européens qu’ils sont capables d’incarner le premium. La vieille garde européenne se laissera-t-elle faire ?

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Charles Fuster, directeur de Genesis France : "Le nerf de la guerre reste le service"

Le Journal de l’Automobile : Quel poids la marque Genesis représente-t-elle aujourd’hui et où en est son développement en Europe ?

Créée en Corée du Sud en 2015, Genesis est la marque premium du groupe Hyundai. Elle réalise entre 80 000 et 90 000 ventes aux États-Unis, sur un volume mondial annuel d’environ 150 000 véhicules. Également présente en Corée du Sud, en Australie et dans les pays du Golfe, elle a fait ses débuts en Europe en 2021, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Suisse. Elle s’étend désormais à la France, à l’Italie, à l’Espagne et aux Pays-Bas, avant le Portugal, la Scandinavie et plusieurs pays d’Europe de l’Est.

Quelles sont vos ambitions en Europe ?

Nous visons 20 000 immatriculations en 2030, avec une gamme de cinq modèles. Le GV70 hybride non rechargeable arrivera en 2027, puis une nouvelle plateforme multiénergie nous permettra, à partir de 2028, de proposer des modèles électriques et différentes motorisations hybrides. D’ici là, le GV60, notre SUV électrique du segment C, pourrait représenter 90 % de nos ventes. Nous ciblons notamment les dirigeants de PME et les professions libérales.

Comment comptez-vous vous imposer sur un marché premium déjà très disputé, face notamment aux nouveaux entrants chinois ?

Le marché du premium n’est pas extensible. Il représente, selon les années, entre 10 et 15 % du marché européen. Longtemps dominé par trois constructeurs, il est aujourd’hui plus ouvert aux nouvelles marques, notamment grâce à l’essor de l’électrique. Nous pensons néanmoins avoir une carte à jouer.

Au-delà des produits, de leurs technologies et de notre architecture électrique de 800 V, la différence se fera par le service. Nous voulons proposer une expérience premium à chaque étape du parcours client, en particulier dans nos showrooms.

Sur quel modèle de distribution vous appuyez-vous ?

Au Royaume-Uni, en Allemagne et en Suisse, nous avions initialement opté pour la vente directe. Ce modèle n’ayant pas produit les résultats attendus, nous déployons désormais un réseau de concessionnaires. Sur les nouveaux marchés, dont la France, nous nous associons à des distributeurs qui connaissent déjà l’univers du premium.

Comment le réseau français va-t-il se déployer ?

Nous recrutons exclusivement des investisseurs déjà partenaires de Hyundai afin de créer des synergies entre les deux marques. Nous travaillons notamment avec BPM en région parisienne et avec le groupe GGP dans l’agglomération lilloise. À moyen terme, nous visons 20 points de vente, couvrant 70 % de la population française. Le sud-est du pays devrait être couvert début 2027.

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