L’automobile maintient la pression publicitaire

Comme un signe des temps, les marques automobiles ont dégagé bien plus de budget pour vendre des voitures en 2023. Sur la base des informations compilées par Kantar Media pour Le Journal de l’Automobile, il trans­paraît une hausse substantielle de l’ordre de 19,7 % en comparaison à 2022. En montant brut, c’est‑à‑dire hors du secret des négociations com­merciales, les fabricants ont consacré un peu plus de 2,75 milliards d’euros pour s’afficher sur les supports tradi­tionnels que sont la TV, la radio, la presse écrite, la publicité extérieure, le cinéma et les bannières Internet.

Cet accroissement de la pression publicitaire dépasse l’accélération des immatriculations. L’an pas­sé, 1,77 million de véhicules neufs ont été mis à la route. Les marques ont communiqué pour faire reve­nir les clients en concessions, alors que les usines tournaient à nou­veau à plein régime et que les stocks s’accumulaient.

Volvo a profité au cinéma

La télévision reste le média privilégié des marques automobiles. Cepen­dant, les directions marketing ont préféré monter en régime sur d’autres supports comme les données brutes l’illustrent. Avec 1,36 milliard d’eu­ros, soit 49,5 % des investissements, le petit écran n’a progressé "que" de 13,5 % dans la stratégie des marques.

À l’inverse, elles ont collectivement augmenté les enveloppes budgétaires de 17,1 à 109,5 %, selon les médias considérés. Les analystes soulignant même qu’en raison du plan de Vol­vo France dans les salles obscures, le média cinématographique a doublé ses revenus publicitaires en prove­nance de l’automobile (+109,5 %, à 26 millions d’euros).

Le comportement des marques au­tomobiles vis‑à‑vis de la télévision a laissé davantage de place à d’autres types d’enseignes. Celles d’entre­tien‑réparation et de revente de voitures d’occasion ont profité de l’aubaine. Elles achètent bien plus de temps d’écran, soit sous forme de spots, soit en qualité de partenaires d’un programme TV. Une ten­dance qui n’a fait que se confirmer entre 2022 et 2023.

Renault dans le top 5 de tous les annonceurs

Le marché français des annonceurs publicitaires 2023 s’est avéré plus que jamais dominé par les enseignes de grande surface. Seule la marque Renault continue de se hisser dans le top 5, à la quatrième place entre Intermarché et Carre­four. Sur le périmètre des six mé­dias traditionnels, elle est créditée par Kantar Media de presque 482,4 millions d’euros bruts d’achat d’espaces (+9,5 %) sur un an.

L’ins­titut d’analyse voit Renault figurer dans les sommets de plusieurs caté­gories. La marque tricolore compte parmi celles qui ont une stratégie mix média des plus diversifiée et celles qui se sont le plus associées aux thématiques sportives. Sans oublier que Renault a investi plus que n’importe quelle autre dans la communication BtoB en 2023.

Contraint par la réglementation et en phase de transition énergétique, le secteur de l’automobile a dédié toujours plus de budget à la pu­blicité pour des produits plus res­pectueux de l’environnement, dans le cadre des thématiques RSE.

Les marques automobiles ont devancé toutes les autres industries, tan­dis que l’inflation a provoqué un ralentissement du marché publi­citaire global dans ce registre. Là, les marques Peugeot, Volkswagen, Nissan et Fiat se sont illustrées à la faveur de plans produits électriques qui ont forcé les statistiques.

Peugeot et Volkswagen ont juste­ment brillé par leur évolution. En considérant tous les secteurs d’ac­tivité, ces deux marques s’invitent dans le top 5 de celles qui ont le plus augmenté leur enveloppe d’achats plurimédias. Cela se voit notamment sur le seul périmètre des supports traditionnels. Avec respectivement 312,9 millions et 178,9 millions d’euros bruts injectés dans cette éco­nomie, la marque au lion (+ 31,6 %) et sa concurrente allemande ont fait feu de tout bois. Cela est aussi vrai pour Fiat, dont le budget a bondi de 42,9 % sur ce terrain.

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La grande année de Toyota

Dans son entièreté, le marché des achats d’espaces publicitaires a frô­lé les 17,32 milliards d’euros, l’an passé. Outre le fait de dépasser le montant de 2022 de 3,4 %, ce total surclasse celui de 2019 de 14,1 %, faisant penser que la crise sectorielle est maintenant derrière. Tous les médias confondus, 71 369 annon­ceurs se sont exprimés, soit plus que l’année précédente. Le bruit média­tique se fait donc plus fort. Et 2024 amplifiera le phénomène. Entre la tenue de l’Euro de football en Al­lemagne et des Jeux Olympiques à Paris, les rendez‑vous avec les consommateurs seront nombreux. Toyota n’a pas traîné. En qualité de partenaire de l’événement hexago­nal, la marque japonaise figure au deuxième rang des annonceurs offi­ciels au classement des plus produc­tifs. La concurrence automobile est prévenue. Les rues de Paris appar­tiendront au fabricant de la Prius.

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Volkswagen et Snapchat, coopération augmentée

Partenaires de longue date, Volkswagen et Snapchat ont réédité leurs exploits à la sortie de l’ID.3. La voiture électrique allemande n’a pas connu un début de carrière tonitruant. Alors, avec l’application de réseau social, la nouvelle version lancée à l’été 2023 a profité d’un dispositif de grande ampleur. Comme il y avait peu de VD disponibles en concessions, Volkswagen a eu recours à Snapchat pour projeter les intéressés dans une réalité augmentée. 3,8 millions de personnes ont ainsi découvert virtuellement l’ID.3 de l’extérieur et à son bord. Elles ont accordé en moyenne 16 secondes d’atten­tion, une performance remarquable souligne‑t‑on du côté de la marque. Il en a résulté +12 points de connaissance du produit et +6 points d’assimilation de Volkswagen à l’industrie automobile.

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Maindset arrive en concessions

Discuter avec une interface comme on échange avec une agence publicitaire, voilà ce que propose Maindset Ads. Cette nouvelle solution arrivera cet été en concessions. L’IA dédiée a été entraînée pour poser des questions aux responsables marketing, interpréter ses réponses naturelles pour com­prendre le thème et les enjeux, récupérer du matériel publicitaire spécifique et finir par formuler des suggestions de campagnes publicitaires, visuels à l’appui. Une solution qui aspire à venir en renfort des équipes, telle une concurrente des coachs en communication et moins des agences. Les publicités peuvent concerner le VN, le VO ou l’après‑vente. Elles sont ensuite diffusées sur les espaces de Meta et de Google. La commercialisation de Maindset Ads se fait sous la forme d’un abonnement.

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Five Star en quête de notoriété

Les enseignes d’entretien et de réparation des véhicules ont baissé légèrement la voilure en 2023 sur les médias traditionnels. D’après le rapport, elles ont investi un peu moins de 425 millions d’euros (‑3,6 %). Carglass n’a rien cédé à la concurrence en maintenant la pression au même niveau, à 271,6 millions d’euros (+0,3 %). Alors que Feu Vert a adopté une autre stratégie qui a consisté à réviser de 9,8 % à la baisse les sommes engagées (25 millions d’euros).

Five Star ne figure pas dans le haut du classement. Cependant, l’enseigne a été active. Elle joue à toutes les échelles, nationales et locales, et sur tous les types de médias. "Nous avons lancé un spot TV en novembre et nous conti­nuerons de l’exploiter en 2024", explique Christine Legrand, respon­sable du développement réseau. À chaque diffusion, il y a une réaction du public : des prises de rendez‑vous à l’atelier et des manifestations d’intérêt. En dehors des médias de grande écoute, Five Star mise sur des relais virtuels. En plus de YouTube, Leboncoin, Google Ads et Spotify trouvent grâce aux yeux de la communication. "Avec Spotify, nous atteignons des cibles plus jeunes qu’en TV, dont des potentiels apprentis pour notre réseau", indique Christine Legrand.

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