Rentabilité des réseaux : merci à l'inflation et au VO (deuxième partie)

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Hyundai : Les 2 % sont atteints

Avec 3,1 % de part de marché (+ 0,4 %) et 47 106 immatriculations, Hyundai signe sa meilleure performance en France depuis son arrivée en 1992. Elle devient la huitième marque la plus vendue. Ces résultats sont liés au succès du Tucson et du Kona. En outre, le constructeur annonce avoir priorisé les ventes saines, "ce qui nous a permis d’être performants", a déclaré Lionel French Keogh, président de Hyundai France.

Le canal des particuliers a représenté 57 % des ventes, en hausse de 20 % ; la part de marché sur ce canal est ainsi passée de 3,1 à 3,8 %. Toujours au rayon des bonnes nouvelles, Hyundai note une progression de son chiffre d’affaires des pièces détachées de 18 %, alors que l’inflation de ces dernières a été en moyenne de 3 % et que le CA des accessoires a progressé de 11 %. Résultat, la rentabilité a grimpé de 1,7 à 2 %. Un gage de satisfaction pour le réseau.

Pour autant, 2023 ne sera probablement pas aussi simple. Selon nos informations, Hyundai semble souffrir de problèmes de production, exacerbés par le fait que la gamme est en pleine évolution, de nombreux restylages étant prévus cette année. Résultat, les conditions commerciales, notamment auprès des entreprises, ont été drastiquement réduites, ce qui entraîne un très sérieux ralentissement des prises de commande depuis le début de l’année.

Jaguar Land Rover : Une belle rentabilité, mais…

Les derniers chiffres communiqués par le réseau ne sont pas encore consolidés, mais selon nos informations, la rentabilité avoisine les 2,2 % chez Jaguar Land Rover. Un très bon résultat qui cache une réalité un peu moins enjouée. "Le constructeur a livré moins de 7 000 véhicules en 2022, observe un concessionnaire interrogé. La rentabilité des affaires Jaguar Land Rover a été réalisée essentiellement par le VO et l’après‑vente, donc par le réseau lui‑même." En outre, les relations entre le réseau et le constructeur sur fond de tensions à propos des nouveaux contrats ne sont pas au beau fixe.

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Kia : Très belle performance

2022 aura été un bon cru pour Kia avec un chiffre d’affaires en hausse de 25 %, tout comme la rentabilité. Cette dernière a été en moyenne de 1,8 %. Une progression liée à l’augmentation du panier moyen grâce à la montée en gamme des produits et à l’électrification. Kia a, en effet, écoulé 46 224 unités, en progression de 4,6 %.

Un résultat qui lui permet d’intégrer pour la première fois le top 10 des marques les plus vendues dans l’Hexagone. "2022 a été une année record pour la rentabilité, tient à rappeler Marc Hedrich, président de Kia France. Grâce à une relative bonne disponibilité des produits, nous avons pu remporter des ventes, commente de son côté le réseau. Être également présents sur le segment A, qui est aujourd’hui déserté par la concurrence, nous permet aussi de nous démarquer." 

Néanmoins, les enjeux sont de taille. La montée en gamme peut avoir un effet négatif, celui de laisser de côté les clients des précédente générations de Kia. Pour pallier ce problème, le réseau s’appuie sur les VO récents dont les mensualités sont plus en cohérence avec les précédentes générations de modèles. À condition d’en avoir de disponibles, ce qui n’a pas été une mince affaire.

Lexus : Un manque de produits

"L’activité VN a été perturbée par des délais d’approvisionnement allongés, mais les activités VO et APV, ainsi qu’une maîtrise des frais fixes ont permis au réseau Lexus de dégager une rentabilité satisfaisante proche de 1 %, commente le constructeur. Certes, nous sommes loin des 3 % de Toyota, mais cela reste une performance bien meilleure que celle des années précédentes." Pour 2023, la marque se veut confiante car elle prévoit une activité VN en forte hausse "qui permettra d’atteindre une meilleure rentabilité".

Mazda : Sur la voie du rebond ?

Ce n’est pas la forme pour le réseau Mazda, avec un repli des ventes de 25,8 % et une rentabilité moyenne d’environ 0,2 %. "Au total, en 2022, nous aurons enregistré plus de 9 000 commandes. Malheureusement, nous avons manqué de produits, principalement au cours du dernier trimestre, ce qui explique en partie ces résultats. Outre les soucis logistiques, nos fournisseurs ont également rencontré des problèmes de disponibilité", indique Laurent Thézée, président de Mazda France.

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Dans cette situation, Mazda va accompagner le réseau en garantissant la marge variable qui passe de 5 à 4 %, en allégeant une partie des charges et en simplifiant la politique commerciale. "Nous ne sommes fondamentalement pas inquiets, car la clientèle est fidèle et les produits sont bons, commente un distributeur. Mais il y a très peu de communication sur notre marque, ce qui nous pénalise, d’autant plus que nous aurions le potentiel pour vendre plus de produits."

Mercedes‑Benz : En très grande forme

Avec une rentabilité moyenne de 3,5 % en France, le réseau Mercedes‑Benz réalise une belle performance en 2022 (+1,4 point par rapport à 2021). Comme pour d’autres marques, il a moins vendu de VN et de VO, néanmoins, il est parvenu à en dégager plus de marge. "Il y a eu une forte raréfaction de l’offre sur ces deux marchés, alors que la demande est restée quant à elle à un niveau correct, observe le directeur d’un groupe de distribution. Les véhicules neufs sont devenus trop chers et il y a eu un report des achats VN sur le VO, en partie pour des raisons d’écotaxe, mais aussi à cause de la hausse du taux d’intérêt qui a rendu les locations avec option d’achat (LOA) beaucoup trop élevées. Ces facteurs ont permis à notre activité occasion de se maintenir à un très bon niveau." 

Cette bonne rentabilité a également été soutenue par l’après‑vente. Néanmoins, le distributeur, qui souhaite garder l’anonymat, perçoit quelques incertitudes à l’horizon : "C’est une conjoncture compliquée en ce moment, avec le pouvoir d’achat qui diminue, la voiture est relayée au second plan. Selon moi, le marché VN va rester à un niveau timide". En matière de relationnel, le réseau place toute sa confiance dans sa marque, mais demeure prudent vis‑à‑vis de la question des contrats d’agent laissée en stand‑by pour le moment.

MG : Année de la maturité ?

Pas de chiffre officiel de rentabilité, ni par le constructeur, ni par le réseau pour MG Motor. "Nous n’avons pas à date de rentabilité réseau monitorée chez MG car en 2022, la plupart des sites étaient encore en phase de construction ou de rénovation occasionnant des frais peu en rapport avec les volumes espérés en 2023 et plus tard", présente le constructeur.

"Il est difficile de sortir une rentabilité d’une marque qui est très souvent accolée à une autre, avec qui elle partage les mêmes infrastructures et les mêmes charges", complète un important distributeur. Très rares sont, en effet, les opérateurs qui ont séparé MG de leurs autres activités. "Néanmoins, elle est pour l’instant très confortable. Mais avec le développement de la gamme et surtout du volume, va‑t‑elle garder la même attractivité dans les années à venir ?", poursuit‑il.

La question est posée. MG apporte un début de réponse: "Notre politique de marge pour le réseau est claire: les remises sont fortement déconseillées pour préserver une bonne rentabilité. Il n’y a pas d’opérations commerciales conseillées à la manière d’un constructeur généraliste classique ou une marge fixe et des primes en fonction d’objectifs marketing ou de volume".

Nissan : De la rentabilité grâce aux nouveautés

Depuis dix ans, le réseau Nissan reste rentable et l’année 2022 ne déroge pas à la règle. Après une progression, la profitabilité moyenne est de 0,5 %. Et le constructeur ne compte pas s’arrêter là, car il aspire à poursuivre cette croissance pour atteindre 1 % en 2023. Comme les autres, la marque nippone a dû faire face à des difficultés début 2022, mais en parallèle, sur la deuxième partie de l’année, elle a lancé cinq nouveaux produits.

"Le bénéfice sur les ventes ne se traduit que sur le dernier trimestre, leur effet positif permet tout de même à Nissan de clore l’exercice 2022 avec des transactions VP de 27 169 unités, en progression de 2,86 % sur un marché en recul de 7,83 %", précise Xavier Kroetz, directeur de la qualité et du développement réseau de Nissan France.

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Au niveau VO, Nissan a lancé son label Nissan Intelligent Choice auquel 95 % du réseau a adhéré. "L’activité VO dans la rentabilité du réseau a pesé l’an dernier 35 %, contre 25 % en 2020", présente‑t‑il.

"Nous considérons être relative‑ ment bien accompagnés par Nissan. Nous avons vécu des moments extrêmement difficiles et tout n’est pas rose, mais nous sentons qu’il y a une volonté d’aller de l’avant. La marque nous a fait comprendre qu’elle ne voulait plus être sur un volume extravagant, mais plutôt sur des parts de marché correctes. Nous restons donc très confiants", note un directeur de concession.

Opel : Meilleure intégration chez Stellantis

Avec 0,14 % de rentabilité affichée par le réseau Opel, les distributeurs sont loin de sauter de joie. Mais au moins, le réseau tourne la page des trois années de pertes. "Il faut avouer que notre intégration au sein du groupe Stellantis a été difficile", reconnaît Michel Maggi, président du groupement des concessionnaires Opel (GNCO), qui estime que l’élan est donné pour retrouver des résultats corrects.

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"Certes, 0,14 %, ce n’est pas beaucoup, mais il faut voir d’où l’on vient. 2023 doit confirmer que l’on a un avenir", poursuit‑il. Dans les réseaux, des voix plus sévères s’élèvent pourtant: "Après trois années de pertes, comment pouvons‑nous nous contenter d’une rentabilité de 0,14 % ?, s’insurge un distributeur. Nos marges sont inexistantes. Pour information, la marge pour la vente d’une Corsa n’est que de 200 euros. Tout le système de rémunération se base sur les marges arrière avec des niveaux de prime inatteignables." 

Malgré tout, le climat dans le réseau se veut plus apaisé et beaucoup saluent les efforts de dialogue du constructeur. "La marge brute par véhicule a été plus importante grâce au soutien du constructeur. Et nous avons beaucoup progressé sur la qualité, ce qui nous a apporté de la rémunération supplémentaire", estime cet opérateur.

Pénalisés par le manque de production, les distributeurs ressentent la volonté de stabiliser les relations de la part des équipes d’Opel France. Les outils informatiques imposés par le groupe Stellantis commencent à être intégrés. Reste maintenant à confirmer en 2023 le nouveau départ. "Pour l’instant, le premier trimestre est bon. Nous avons eu des conditions commerciales qui nous ont permis d’aller à la bagarre", avance Michel Maggi.

(avec Jean-Baptiste Kapela, Catherine Leroy et Gredy Raffin)

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