Le groupe Bauer Paris se lance dans le multimarquisme

Connu pendant des années sous le nom d'Audi Bauer, du nom de la rue à Saint-Ouen (93), où se tient toujours la concession Audi, le groupe Bauer Paris change aujourd'hui de dimension en se lançant dans le multimarquisme. S'il avait déjà fait un pas dans cette direction en prenant le panneau XPeng sur son site de Saint-Witz (95) en octobre 2025, il passe à la vitesse supérieure en intégrant d'une part Seat et Cupra et d'autre part Zeekr.

Les deux marques espagnoles du groupe Volkswagen rejoignent ainsi la concession Audi de Saint-Ouen. "Seat et Cupra étaient absentes d'un territoire qui couvre le nord de Paris, tout l'est du Val-d'Oise et la Seine-Saint-Denis, présente Thierry Tanfin, directeur général du groupe Bauer Paris. Pour les accueillir, le groupe a séparé son grand showroom en deux parties. "500 m², ce qui nous permet d'exposer huit véhicules, sont dévolus à Audi, poursuit le dirigeant. Nous avons profité des travaux pour mettre aux normes le showroom selon les derniers standards appelés Audi Progressive Retail. De l'autre côté, le hall d'exposition de Seat et Cupra, d'une superficie de 165 m², peut accueillir respectivement deux et quatre véhicules."

La concession dispose de deux entrées distinctes des murs jusqu'au plafond dans le but de bien différencier les deux univers de marque. Montant de l'opération : 300 000 euros, auquel il a fallu ajouter environ 100 000 euros pour la mise aux normes de la partie Audi.

Vers de nouvelles cibles

La prise de ces nouveaux panneaux s’inscrit dans une stratégie de diversification de l’activité. "Nous étions déjà réparateur agréé pour ces deux enseignes, ainsi que pour les autres marques du groupe Volkswagen, rappelle Thierry Tanfin. Grâce à Cupra, nous allons pouvoir répondre à des appels d’offres sur le marché BtoB auxquels nous n’avions pas forcément accès avec Audi."

Plus largement, Bauer Paris entend profiter de ce portefeuille élargi pour toucher des clientèles différentes sans multiplier les marques positionnées sur les mêmes terrains. "Notre portefeuille de marques nous permet d’être très complémentaires, souligne le dirigeant. D’un côté, nous représentons Seat et Cupra, de l’autre Audi et, dans une autre mesure, Zeekr, tandis que XPeng nous permet de toucher une clientèle spécifique, particulièrement sensible à la technologie." Avec le risque de cannibaliser Audi ? S'il estime que le risque pourrait exister à la marge avec Zeekr, il note qu'il n'a repris, depuis un an, aucune Audi avec XPeng, mais plutôt des modèles de chez Kia ou Tesla.

Cette complémentarité doit également permettre d’améliorer l’équilibre économique du site de Saint-Ouen, dans un contexte automobile plus difficile. Au premier semestre, la rentabilité du réseau Audi était ainsi estimée à 0,35 %, contre 0,67 % pour Seat et Cupra. "Ces nouvelles enseignes viendront également compléter l’activité du parc presse à destination des médias que le groupe Volkswagen nous a déléguée", ajoute Thierry Tanfin.

Nouvelle concession

En parallèle, le groupe Bauer Paris s'apprête à passer à la vitesse supérieure en janvier 2027 avec l'ouverture d'une concession flambant neuve à Saint-Witz. "Nous avions déjà le panneau XPeng, mais nous n'avions pas forcément les locaux adaptés au potentiel de la marque", explique le dirigeant.

En juin dernier, il a donc lancé les travaux d’un nouveau bâtiment pour un investissement global de 2,2 millions d'euros. "À l’origine, j’étais parti sur trois cellules de 330 m² chacune, avec l’idée d’en réserver une à XPeng, une deuxième à une autre marque et de laisser la troisième en attente", poursuit-il.

Mais le succès rencontré par XPeng dès sa première année de commercialisation l’a rapidement conduit à revoir ses plans. Pour accompagner la montée en puissance de la marque, deux des trois cellules lui seront finalement consacrées. "En seulement un an de représentation, j’enregistre déjà entre 20 et 30 commandes par mois, souligne-t-il. En outre, la marque prévoit une gamme de dix modèles à l’horizon 2028. Il faut donc de la place." Pour accompagner cette activité, le distributeur emploie déjà deux vendeurs et un apprenti.

Zeekr pour compléter l'offre

La troisième cellule accueillera Zeekr, nouvelle marque qui a intégré le groupe. "Pour l'instant, pendant la durée des travaux, nous sommes en mode dégradé, mais dans trois mois, nous serons pleinement opérationnels, explique le dirigeant qui est aujourd'hui le seul représentant sur toute l'Île-de-France. Il se montre aussi confiant sur la marque. Alors qu'il n'a encore fait aucune communication, il a déjà enregistré six commandes.