Geely accélère le déploiement de son réseau et promet une rentabilité dès 2027

Geely ne perd pas de temps. Arrivé sur le marché français fin avril 2026, le constructeur chinois poursuit son déploiement à marche forcée, au point de dépasser ses ambitions initiales. "Nous avions pour objectif d'avoir 70 points de vente d'ici la fin de l'année et 120 à fin 2027", rappelle Thomas Léonard, directeur commercial et en charge du développement de Geely France.

Mais le calendrier pourrait bien être revu. "À la mi-octobre, nous allons nous approcher de la centaine de contrats signés, ce qui nous permettra de couvrir déjà 70 % du territoire. Surtout, nous sommes très satisfaits de la vitesse à laquelle nous intégrons des investisseurs. Cela est de très bon augure pour tendre vers les 200 points de vente en 2028."

Du milliardaire en chiffre d'affaires au simple garage

À ce jour, seize investisseurs ont rejoint l'enseigne. Et Geely ne semble pas vouloir privilégier un profil de distributeur plutôt qu'un autre. "Nous avons une stratégie pragmatique et non pas du tout dogmatique, poursuit Thomas Léonard. Nous nous adressons aussi bien à l'acteur local bien implanté qu'aux grands groupes de distribution".

La liste des premiers partenaires illustre cette volonté. Aux côtés de poids lourds de la distribution comme BYmyCAR, Maurin, CAR Avenue, DMD, Amplitude ou Como, qui a d'ailleurs été parmi les premiers à prendre le panneau, se trouvent Baldassari, Elypse Auto ou Auto Réal en taille intermédiaire, ou beaucoup plus petits, comme les groupes Moretto dans la Meuse, Schumpp Automobiles en Alsace, Espace 3 en Bretagne, Sica également en Bretagne, Barré dans le Nord ou bien Prestige Auto à La Rochelle (17) qui ne dispose que d'un seul site.

Cette diversité répond à une ligne de conduite clairement affichée. "Nous cherchons non seulement un investisseur qui a envie de se développer avec nous, mais également un acteur qui présente une cohérence géographique", complète Thomas Léonard, qui explique que le réseau Geely est totalement indépendant de celui de Zeekr. Pour faciliter les recrutements, Geely a choisi de ne pas multiplier les contraintes immobilières. "Nous acceptons n'importe quel carrelage du moment qu'il est propre, glisse avec le sourire le directeur, mais nous demandons des moyens immobiliers et humains importants".

Neuf modèles en 2027

Geely réclame une surface minimale de 250 m², indispensable pour accompagner l'élargissement annoncé de sa gamme. Avec l'arrivée du SUV Monjaro, le constructeur dispose aujourd'hui de quatre modèles en France. Il prévoit d'en proposer neuf dès l'année prochaine, avec l'ambition de couvrir l'ensemble des segments et des énergies.

Les exigences concernent également les équipes commerciales. Pour les contrats portant sur moins de 120 véhicules par an, Geely impose deux vendeurs dédiés. Au-delà, les effectifs doivent progresser par paliers. "Pour les affaires les plus importantes, nous réclamons un directeur de plaque exclusif", précise Thomas Léonard.

Car derrière cette montée en puissance du réseau se cachent des ambitions commerciales particulièrement élevées. Geely vise 6 000 immatriculations à fin 2026, alors que la marque en totalisait 1 002 à fin septembre. À plus long terme, le constructeur entend conquérir 1 % du marché français en 2027, puis 2 % en 2028, avant d'atteindre 5 % en 2030.

Rentabilité dès la première année

Encore faut-il convaincre les distributeurs d'investir dans une marque dont les volumes restent, pour l'heure, modestes. Pour les séduire, Geely avance donc un argument de poids : la rentabilité. Le constructeur promet à ses partenaires un résultat positif dès leur première année pleine d'activité. "Entre 0,2 % et 0,5 %", indique Thomas Léonard en insistant que ces prévisions reposent sur un business plan volontairement prudent.

Cette perspective paraît particulièrement attractive dans un contexte où les réseaux des marques chinoises peinent encore à dégager des bénéfices. En effet, seul celui de XPeng affiche aujourd'hui une rentabilité positive, de l'ordre de 0,5 %.

Des marges attractives

Pour tenir sa promesse, Geely mise d'abord sur une marge brute fixe jugée "très attractive" par Thomas Léonard. Selon nos informations, celle-ci atteindrait deux chiffres. À cette rémunération s'ajoutent des marges arrière liées aux volumes, mais également des primes qualitatives. Ce dispositif se révèle encore relativement rare chez les constructeurs chinois présents en France. "Cette politique de rémunération permet non seulement de responsabiliser le réseau, mais également de lui montrer que nous souhaitons qu'il devienne rentable très rapidement, insiste Thomas Léonard. Car les volumes des ventes ne passeront que par la qualité et l'investissement de notre réseau".

Le discours se veut d'autant plus offensif que certaines marques historiques voient leur rentabilité s'éroder. Geely entend clairement profiter de cette situation. "Nous offrons un moyen aux distributeurs de retrouver de la rentabilité là où ils en ont perdu avec des marques qui reculent en termes de parts de marché et dont les investissements demandés ne correspondent plus à leur poids réel", poursuit le dirigeant.

Création d'un groupement de concessionnaires

Cette recherche de rentabilité se retrouve également dans la politique commerciale de Geely. Plutôt que de multiplier les remises pour soutenir les immatriculations, le constructeur compte privilégier une approche fondée sur les mensualités. "Nous souhaitons développer la location longue durée auprès des particuliers avec des mensualités inférieures à ce qui se fait sur le marché pour des véhicules familiaux", présente Thomas Léonard. L'objectif est ainsi de développer les ventes à particuliers à travers des offres de financement, sans faire de la remise commerciale le principal levier de conquête.

Au-delà des conditions économiques, Geely entend également structurer durablement ses relations avec ses distributeurs. Le constructeur encourage ainsi son réseau naissant à créer un groupement de concessionnaires. "Nous souhaitons avoir un organisme avec lequel nous pourrons échanger", explique le responsable du réseau. Là encore, la démarche reste peu courante parmi les constructeurs chinois. Seul le réseau BYD s'est doté, il y a un an, d'un groupement de concessionnaires. Mais, selon nos informations, l'initiative n'émanait pas du constructeur.

En encourageant lui-même la création d'une telle structure, Geely affiche donc sa volonté d'associer les distributeurs à son développement. Une manière de montrer que, derrière la course aux ouvertures, la marque entend aussi construire une relation durable avec ses investisseurs.