Comment l'ambitieux Chery veut séduire les concessionnaires

Le groupe Chery passe à la vitesse supérieure. Après Omoda & Jaecoo, le constructeur chinois lance en France sa marque éponyme avec trois SUV hybrides, dont le Tiggo 7, un modèle du segment C particulièrement agressif, au rapport prix-prestations imbattable. Il s'agit d'une nouvelle étape dans l’offensive internationale du premier exportateur automobile chinois. Sur les 2,8 millions de véhicules produits par le groupe en 2025, 1,3 million ont été commercialisés dans 130 pays.

Et Chery entend encore accélérer. Pour sa marque éponyme, le constructeur vise un million de ventes hors de Chine en 2026 et prévoit de s'implanter dans 35 nouveaux pays, notamment en Europe, avec la France et l'Allemagne parmi ses marchés prioritaires. Au seul premier semestre 2026, la marque revendique 407 000 véhicules exportés, soit une progression de 32 %.

Rien qu'en France, Omoda & Jaecoo, marques dédiées à l'international, a immatriculé 7 418 véhicules (dont 7 043 Jaecoo) à fin août 2026, affichant déjà une part de marché de 0,7 % en seulement cinq mois de commercialisation.

"Nous avions prévu 10 000 voitures lors du lancement, nous allons probablement dépasser les 15 000 d'ici la fin de l'année", se réjouit Lionel French-Keogh, directeur général de Chery France. L'ambition du constructeur est sans ambages : il veut atteindre les 2 à 3 % de part de marché pour chacune de ses marques.

200 concessions d'ici fin 2027

Pour cela, le groupe veut s'appuyer sur un réseau fort et dense. "Nous visons les 200 points de vente pour chacune des marques (Chery et Jaecoo & Omoda, NDLR) d'ici la fin de l'année prochaine, indique le dirigeant, soit un nombre équivalent aux réseaux de marques implantées depuis des décennies comme Ford (214), Kia (210), Hyundai (198) ou Nissan (181). "C'est d'autant plus important de nous appuyer sur un réseau, sur des acteurs bien implantés localement que nos marques n'ont aucune image", explique le dirigeant. Pour rappel, MG dispose également d'un sombre similaire de points de vente (195) tandis que BYD compte aussi atteindre les 200 adresses fin 2027.

À la fin de l'année 2026, la filiale française aura déjà atteint plus de la moitié de ses objectifs. "Pour Omoda & Jaecoo, nous comptons ouvrir 130 points de vente à la fin de l'année, avec déjà 120 contrats signés depuis la fin de l'été", rappelle-t-il.

Quant à Chery, qui est officiellement commercialisée depuis le 1^er septembre 2026, la filiale annonce déjà 56 points de vente opérationnels, détenus par 36 investisseurs dont 10 qui ne disposent pas déjà du panneau Omoda & Jaecoo. Un démarrage en trombe qui peut surprendre, mais qui s'explique assez facilement selon le dirigeant.

Une rentabilité immédiate

"À quelques exceptions près, plus aucune marque généraliste ne propose de la rentabilité à son réseau, et ce depuis quelques années, remarque Lionel French-Keogh. "Ma priorité est donc de faire gagner de l'argent à mes partenaires et ce, le plus rapidement possible", insiste-t-il. Une stratégie qui tranche avec les autres acteurs chinois présents sur le marché français.

Car à part XPeng, qui a affiché une rentabilité de 0,5 % en 2025, ni le réseau MG, ni celui de BYD, ne semblent avoir été dans le vert l'an passé selon nos informations. "Dès ce mois-ci, nous allons mettre en place des outils pour calculer la rentabilité pour le réseau Omoda & Jaecoo, mais je peux déjà avancer qu'elle sera positive", poursuit Lionel French-Keogh.

De gros moyens commerciaux

Cette rapide rentabilité s'explique par la stratégie mise en place par les équipes de la filiale française. "Je ne promets pas au réseau qu'il gagnera de l'argent, mais je lui garantis qu'il a à sa disposition tous les moyens pour que cela soit le cas, appuie le dirigeant. D'autres acteurs chinois vont arriver sur le marché français et je veux d'emblée fidéliser mon réseau en leur donnant les moyens de travailler et de vivre."

Ces moyens passent par une mise de fonds relativement modeste, à savoir un investissement d'environ 50 000 euros, un vendeur dédié par tranche d'un contrat de 100 véhicules et un showroom de 200 m², bien entendu distinct entre les deux marques. Si ces exigences sont relativement similaires à ce que demandent les nouveaux entrants, le constructeur va plus loin dans sa politique commerciale.

Chery couvre en effet 100 % des investissements marketing fixés à 250 euros pour Omoda & Jaecoo et à 200 euros pour Chery "sous réserve de respect des standards marketing de la marque", souligne-t-elle. La politique commerciale est entièrement supportée par le constructeur et la marge sur facture est de 5 % net. "Pour répondre aux excellents résultats d'Omoda & Jaecoo, nous avons augmenté la marge d'un point entre le deuxième et le troisième trimestre", rappelle Lionel French-Keogh.

Pour ses deux marques, Chery s'appuie sur un floor plan classique avec CGI Finance, "mais le réseau a actuellement quinze jours de stock, donc le portage n'est pas un problème", commente le dirigeant qui rappelle que la gamme avec deux finitions et quatre couleurs par modèle est très simple, afin de réduire au maximum les problèmes de stock.

Deux autres marques en 2027

Chery ne semble pas vouloir s'arrêter là. Si le trio Chery et Omoda & Jaecco reste les piliers pour le constructeur chinois, ce dernier s'apprête à déployer deux nouvelles marques en 2027, iCaur, spécialisé dans les véhicules 4x4, et Lepass, aux modèles plutôt sportifs.

Une stratégie qui peut interpeller lorsque l'on connaît les investissements que demande le lancement d'une marque inconnue sur un marché qui plus est déjà mature. "Malgré la fiscalité et les réglementations, l'Europe s'avère rentable pour les constructeurs chinois, même en vendant des petits volumes", confie Lionel French-Keogh, qui rappelle que la guerre des prix continue à faire des ravages en Chine dans un marché baissier.

En revanche, il n'est pas prévu que la filiale française distribue Delivan, la marque d'utilitaires de Chery, du moins pas dans un avenir proche, alors que son concurrent, Geely, va implanter Farizon en France. "Le marché de l'utilitaire électrique reste encore anecdotique", explique le dirigeant.

En multipliant les marques et les réseaux, Chery choisit donc de mener l’offensive sur tous les fronts. Reste à savoir si les volumes suivront pour assurer la rentabilité promise à un réseau appelé à grandir très rapidement. Au vu des premiers résultats d'Omoda & Jaecoo, la réponse pourrait être positive.