Comment les constructeurs redessinent leur politique de prix

En 2023, Tesla crée la surprise générale en faisant chuter à deux reprises les prix de ses Model 3 et Model Y. En l’espace de quelques semaines, les deux modèles 100 % électriques de la marque américaine voient leurs tarifs baisser d’environ 10 000 euros chacun.

 

Tesla déclenche alors une guerre des prix en calant ses tarifs sur son niveau de production. Un pari risqué, certes, mais qui a permis à Tesla de gagner en volume. À tel point que le Model Y est même devenu le véhicule le plus vendu en Europe en 2023, toutes énergies confondues.

 

Cette bataille tarifaire sur l’électrique, entamée par Tesla, ne semble pas encore tout à fait révolue car de nombreux constructeurs automobiles, qu’ils soient chinois ou européens, lui ont emboîté le pas, pratiquant de nombreux repositionnements tarifaires sur leurs modèles 100 % électriques.

 

Avec l’entrée en vigueur au 1^er janvier 2025 du durcissement des normes d’émission de CO₂, les constructeurs automobiles ne doivent désormais plus dépasser une moyenne de 81 g/km pour leurs immatriculations annuelles.

 

Dans le cas inverse, l’amende fixée par la Commission européenne s’établit à 95 euros par gramme de CO₂ dépassé. Autrement dit, les fabricants de voitures n’ont plus d’autres choix que d’augmenter considérablement leurs ventes de modèles électriques, sous peine de faire l’objet de sanctions financières, ou, dans le sens inverse, de réduire celles de leurs véhicules thermiques.

 

Résultat, pour stimuler la demande, certaines marques ont donc décidé de baisser de manière significative les prix de leurs modèles à batterie. C’est le cas notamment d’Audi qui a procédé, en février 2026, à une baisse allant jusqu’à 7 000 euros sur son Q6 e-tron, à peine plus d’un an après son lancement commercial. Un moyen pour le constructeur aux anneaux de rester dans la course face à l’arrivée de nouveaux concurrents, qui proposent des modèles moins chers.

 

 

Cependant, ces variations de prix soudaines, à l’image de celle de l’Audi Q6 e-tron, ont pour conséquence d’impacter les valeurs résiduelles des véhicules et déstabilisent le marché de l’occasion.

 

En parallèle, ces mêmes marques ont donc parfois décidé d’augmenter les tarifs de leurs modèles thermiques. L’objectif est double : il s’agit d’orienter la clientèle vers leurs offres 100 % électriques mais aussi de préserver leurs marges car la rentabilité des voitures thermiques reste supérieure à celle des électriques, comme le confirmait récemment le directeur financier du groupe Renault, Duncan Minto.

 

Pour nous aider à y voir plus clair, notre partenaire AAA Data nous a fourni des données mettant en évidence les évolutions de prix opérées par les marques au cours de l’année 2025. Le Journal de l’Automobile a donc sélectionné plusieurs modèles dans le but d’apporter une analyse éclairée des politiques tarifaires adoptées par les constructeurs.

 

 

Stellantis modifie sa politique commerciale

 

Dans le cadre de cette nouvelle stratégie de prix, Peugeot a été la première marque du groupe Stellantis à passer à l’acte. En 2025, le Lion a donc en moyenne augmenté de 1,7 % les prix de ses voitures, toutes motorisations confondues.

 

Cette inflation concerne essentiellement les motorisations microhybrides pour presque la totalité de ses modèles, avec une hausse des prix moyens comprise entre 1,4 % (Peugeot 208) et 2,5 % (Peugeot 3008).

 

En parallèle, les tarifs moyens de ses voitures électriques ont baissé en 2025. La Peugeot e-208 a, par exemple, subi une baisse de 4,5 % de son prix moyen au catalogue, avec une remise de 6 100 euros sur la version d’entrée de gamme, afin de notamment contrer l’arrivée de la Renault 5 E-Tech.

 

La baisse est encore plus importante pour l’e-2008, dont la facture a diminué en moyenne de 5,2 % en l’espace d’un an, avec des baisses allant de 2 200 à 3 200 euros.

 

A contrario, la motorisation 1.2 essence du petit SUV de Peugeot réclame désormais 300 euros de plus qu’auparavant.

 

 

Enfin, si les Peugeot e-3008 et e-5008 affichent en 2025 des hausses tarifaires de 7,9 % et 9,6 %, celles-ci tiennent avant tout à l’introduction des nouvelles versions Dual Motor, plus puissantes. Plus qu’une inflation pure et simple, il s’agit donc là d’un repositionnement de gamme qui modifie la structure de l’offre pour ces deux modèles.

 

Chez Citroën, on constate également une inflation sur les modèles thermiques. En février 2025, soit quelques mois à peine après le lancement de la nouvelle C3, la marque aux chevrons a déjà revu les tarifs de sa citadine à la hausse. Les prix des C3 essence et microhybrides ont, en effet, augmenté de 250 euros. Pour la version essence, cela correspond à une hausse de 5,1 %.

 

Arrivée dans les concessions en début d’année 2025, la nouvelle mouture de la Citroën ë-C4 a, quant à elle, vu ses prix baisser de 7,6 % en moyenne par rapport à celle qu’elle remplaçait. Les versions restylées de la compacte électrique sont, en effet, moins chères avec une baisse de 2 000 euros pour la voiture avec la petite batterie et même plus de 7 000 euros pour celle avec l’accu le plus grand.

 

En perte de volumes (-20,8 %) et donc de profits, la marque premium DS Automobiles a, quant à elle, adopté une approche plus mesurée. En prenant en compte l’ensemble de ses modèles, elle a, en effet, fait augmenter leur prix moyen au catalogue de 0,4 %.

 

À titre d’exemple, la nouvelle DS N° 4 a ainsi vu ses prix croître et ce, quelques jours seulement après l’ouverture de ses commandes.

 

 

Encore une fois, la motorisation E-Tense 100 % électrique échappe à cette inflation car seules les versions thermiques électrifiées ont vu leur facture grimper de 210 à 300 euros selon la finition.

 

Les marques Opel et Fiat sont également dans une situation délicate, impactées par des ventes en chute libre (-19,3 % pour Opel et -38,2 % pour Fiat). Elles ont donc préféré faire baisser drastiquement les prix moyens de leur catalogue, pour renouer avec les volumes.

 

Chez Opel, cela se traduit donc par une remise moyenne de 3,6 % tous modèles confondus. En microhybride, le Mokka a donc vu ses tarifs chuter de 1,1 % et même de 2,7 % en essence. Pour ce qui est du Grandland, le grand SUV a, quant à lui, bénéficié d’une ristourne de 1,3 % sur son prix moyen au catalogue.

 

Du côté de chez Fiat, la marque italienne a même été contrainte de relancer sa Tipo en 2024, qui prendra finalement sa retraite en juin 2026. La berline turinoise en version diesel est désormais bradée, avec un prix qui a chuté de 19,3 % en un an.

 

 

Enfin, la Leapmotor T03 a vu sa facture baisser de 10,2 % en 2025. Produite en Chine, la citadine chinoise n’a pas eu droit au bonus écologique, malgré la tentative de Stellantis d’assembler la voiture en kit en Pologne. Le constructeur a donc été contraint de baisser les prix pour rester compétitif.

 

Ces évolutions tarifaires chez Stellantis se poursuivront d’ailleurs en 2026. Face à un marché automobile français retombé l’an dernier à un niveau historiquement bas, la filiale tricolore du groupe a donc annoncé procéder à un changement stratégique pour relancer son offensive commerciale.

 

Le chapitre de la hausse des prix des véhicules au catalogue et du pricing power mis en place par Carlos Tavares, ex-dirigeant du constructeur, est bel et bien terminé. Remettre les marques du groupe Stellantis dans la shopping list des consommateurs passera dorénavant par une offre commerciale plus "agressive".

 

"Nous avons sans doute été un peu ambitieux en termes de prix. Notre stratégie de repositionnement tarifaire a d’ailleurs démarré à la fin de l’année 2025. Et nous allons accentuer cette démarche en 2026", expliquait récemment Xavier Duchemin, directeur général de Stellantis en France.

 

Désormais, le groupe dit avoir attribué à chaque marque une "mission" en termes de prix, en s’appuyant sur l’historique et la perception des clients français.

 

 

Renault veut préserver ses marges

 

Champion de l’électrique en France, avec 69 961 exemplaires écoulés en 2025, Renault paie aussi le prix de son succès dans ses résultats financiers. La part croissante des véhicules électriques, jugés moins rentables que des thermiques, a en effet eu pour conséquence d’impacter les marges du constructeur au losange.

 

Modèle 100 % électrique le plus vendu dans l’Hexagone, la Renault 5 E-Tech a, par exemple, bénéficié l’an dernier de l’arrivée de la version Five de 95 ch, équipée de la petite batterie de 42 kWh et vendue à moins de 25 000 euros, faisant ainsi baisser son prix moyen au catalogue de 4,3 %.

 

En parallèle, le Losange a donc dû procéder à quelques changements de structure de gamme pour ses modèles électriques.

 

Le Renault Scenic E-Tech a, par exemple, vu sa version d’entrée de gamme Evolution disparaître du catalogue. Son ticket d’entrée est désormais à 41 990 euros, contre 39 990 euros auparavant, et son prix moyen a donc grimpé de 8,3 %.

 

Même constat pour la Megane E-Tech qui a connu en 2025 une évolution profonde de sa gamme, en perdant sa version équipée de la petite batterie de 40 kWh. Un moyen pour Renault de laisser de la place aux nouvelles R5 et R4 électriques, qui disposent d’une batterie similaire.

 

Le nouveau prix d’appel est donc passé de 34 000 à 39 500 euros, pour une hausse moyenne de ses tarifs de 2,9 %.

 

En parallèle, le Captur essence a, quant à lui, vu son prix moyen bondir de 5,5 %. Le petit SUV du Losange a ainsi subi sa deuxième augmentation tarifaire en l’espace de quelques mois, pour ce qui est de ses versions essence et GPL.

 

L’offensive allemande

 

À l’instar de Stellantis, Volkswagen a fait le choix de baisser les tarifs de ses véhicules électriques et d’augmenter ceux des thermiques.

 

Les prix moyens des modèles du constructeur allemand ont ainsi subi une hausse de 1,4 % en 2025. Ces hausses tarifaires concernent notamment le T-Cross (+5,7 % en essence), la Golf (+4,1 % en essence et +4,4 % en diesel), la Passat (+4,3 % en diesel) et le Tiguan (+3,6 % en MHEV).

 

Les modèles électriques de la gamme ID. ont, en parallèle, vu leurs tarifs chuter, en partie à cause de leur mauvais positionnement.

 

 

Le prix catalogue du Volkswagen ID.4 a baissé de 7,7 % pour anticiper l’arrivée du Tesla Model Y restylé. La gamme du SUV 100 % électrique allemand a, en effet, pu profiter du renfort d’une nouvelle version d’entrée de gamme à 41 500 euros en juin 2025, tandis que d’autres versions ont bénéficié de remises allant jusqu’à 8 000 euros.

 

Après un premier repositionnement en 2024, la Volkswagen ID.3 a, de son côté, vu son prix diminuer une nouvelle fois en 2025. Le ticket d’entrée de la berline compacte électrique a baissé de 3 000 euros, pour s’établir désormais à 39 990 euros. Résultat, le prix catalogue du modèle a chuté de plus de 2 % en un an.

 

Audi a également fait baisser la facture de sa gamme électrique en 2025. Nous avons déjà cité la grosse remise de 7 000 euros pratiquée sur le Q6 e-tron en février 2026, mais son petit frère, le Q4 e-tron, a aussi rencontré des baisses de prix au cours de l’année 2025.

 

Les tarifs moyens du SUV 100 % électrique ont, en effet, reculé de 2,4 %, quand ceux de sa variante Sportback ont diminué de 1,7 %.

 

En revanche, la marque aux anneaux a aussi fait baisser les tarifs de ses modèles thermiques, avec l’objectif de retrouver une clientèle qu’elle avait perdue.

 

Des prix tirés à la baisse pour un grand nombre de modèles thermiques comme le Q3 (-2,7 % en essence), le Q2 (-2,1 % en essence et -3,8 % en diesel), l’A5 (-1,6 % en essence et -2,1 % en MHEV) et l’A1 Sportback (-1,1 % en essence).

 

Mais Audi a tout de même comblé ce manque à gagner en augmentant la facture des modèles hybrides rechargeables. Lancée en début d’année 2025, la nouvelle Audi A3 TFSI e a vu son prix décoller de 20,5 % par rapport à l’ancienne version.

 

Elle est, certes, mieux équipée, avec une autonomie électrique qui a été plus que doublée, mais son ticket d’entrée est passé de 38 680 à 47 900 euros.

 

Chez BMW aussi, les prix des modèles hybrides rechargeables ont augmenté, pour compenser une baisse globale de 3,8 % des prix catalogue. On peut, par exemple, relever des hausses conséquentes sur les Série 3 (+5,6 %), Série 2 Active Tourer (+5,4 %), X3 (+4,6 %), X5 (+3,6 %), Série 5 (+3,2 %) ou encore le BMW X1 (+0,7 %).

 

Enfin, Mercedes-Benz, qui a accusé un recul de 11,9 % de ses volumes en France en 2025, a donc choisi de baisser les prix catalogue de ses modèles de 7,6 %.

 

Des réductions visibles sur l’électrique, avec d’abord l’EQB, dont les tarifs ont chuté de 7,9 %, avant que le modèle ne soit finalement retiré du catalogue en septembre 2025. Il sera, en effet, remplacé cette année par le nouveau GLB EQ.

 

De son côté, son petit frère, l’EQA, a aussi vu ses tarifs reculer de 3,3 %, alors que son équivalent PHEV, le GLA, a quant à lui été impacté par une hausse de 7,6 % de son prix moyen au catalogue.

 

Au-delà des simples ajustements tarifaires, l’année 2025 marque un tournant stratégique. Les politiques de prix ne répondent plus seulement à des logiques concurrentielles ou commerciales, mais deviennent un outil de pilotage réglementaire.

 

L’électrique est désormais soutenu artificiellement pour satisfaire aux objectifs CAFE, tandis que le thermique sert de variable d’ajustement pour protéger les marges.

 

Si la pression réglementaire demeure forte en 2026 et 2027, les constructeurs devront trouver un nouvel équilibre entre volume, rentabilité et stabilité des prix.

 

 

Méthodologie

• Les exemples ci-dessus prennent en compte des modèles immatriculés en 2024 et 2025.
• Les prix des véhicules neufs (VPN) ne sont pas pondérés par les immatriculations. Ils ne reflètent donc pas nécessairement le tarif effectivement rencontré par l’acheteur moyen sur le marché. Ils ne prennent également pas en compte les options, les remises ou encore les bonus/malus écologiques.
• Une hausse ou une baisse observées d’une année à l’autre ne traduisent pas toujours une variation tarifaire pure : elles peuvent résulter d’un changement de structure de gamme. En effet, certains modèles proposent davantage de versions qu’auparavant et l’introduction de déclinaisons plus haut de gamme peut mécaniquement augmenter le prix standard du modèle, indépendamment d’une véritable hausse de tarif.