Loi antidémarchage : les distributeurs automobiles contraints de revoir leur prospection

Un peu plus d'un an après la promulgation de la loi, le compte à rebours est lancé. En théorie, le 11 août 2026 sonnera la fin du démarchage téléphonique commercial sans consentement préalable du consommateur.

Autrement dit, il sera désormais interdit à une entreprise d'appeler un particulier dans un objectif commercial sans que celui-ci ait donné au préalable son accord explicite.

Pour mémoire, le consentement (opt-in, à la différence d'opt-out pour le refus) s'obtient auprès d'un consommateur par voie écrite (dans un formulaire ou un message) ou à l'oral. Cette autorisation doit être archivée afin que la société puisse apporter la preuve de son obtention dès qu'une autorité en fait la demande.

À noter que le consentement, dans le commerce automobile, est considéré comme tacite dans le cadre d'une LOA/LLD ou d'un contrat d'entretien.

Promulguée le 30 juin 2025, la mesure vise à enrayer le démarchage abusif non sollicité. À ce jour, le décret qui doit livrer plus de détails est en attente de publication. Toujours est-il que les conséquences de la loi antidémarchage dépassent largement les secteurs initialement visés.

Dans l'automobile, elle remet en question des pratiques commerciales installées depuis des décennies. Le téléphone ne pourra plus être un outil de prospection active.

Les réseaux d'intermédiation en première ligne

Parmi les premiers concernés figurent les franchises spécialisées dans la vente de voitures d'occasion entre particuliers. Tout spécifiquement celles opérant par mandat puisque leur modèle opérationnel repose sur une mécanique qui consiste à identifier des particuliers ayant publié une annonce de vente, puis à les joindre par téléphone rapidement pour leur proposer un accompagnement à la vente.

Les consommateurs devront aller chercher eux-mêmes le service d'intermédiation alors qu'ils s'attendent à être démarchés Louis-Gabriel de Causans, cofondateur de CapCar

Avec la nouvelle réglementation, cette première prise de contact deviendra impossible. "Ceux dont le fonctionnement repose sur la vente par mandat dépendent très largement du téléphone pour déclencher des affaires. Ils sont en danger", alerte un patron de franchise. Pour autant, les enseignes ne réagissent pas toutes avec le même degré d'urgence.

"Nous avons anticipé", explique Yoni Dayan, fondateur de Simplicicar. "Nous avons pris un avocat spécialisé dans la réglementation RGPD, poursuit-il. Une compétence d'autant plus utile que le service de répression des fraudes se montre des plus actifs ces derniers mois." D'autres préfèrent garder le silence. Romain Barreau, dirigeant de Weecars, refuse pour l'heure de commenter le sujet.

Chez CapCar, le constat est sans détour. "Les consommateurs devront aller chercher eux-mêmes le service d'intermédiation alors qu'ils s'attendent à être démarchés", regrette Louis-Gabriel de Causans, le cofondateur.

Pour compenser cette réduction de champ de possibilités, il mise sur "la culture digitale" de son entreprise. Chaque année, deux millions d'euros sont investis afin d'améliorer les technologies, le référencement naturel et les outils d'acquisition, avec pour objectif assumé "d'affranchir les agents de l'exercice de prospection".

Même stratégie chez le leader du secteur, Transakauto. Selon une source interne, la franchise prépare une nouvelle politique de génération de leads afin de réduire sa dépendance au téléphone. En quelques mois, la concurrence entre réseaux d'intermédiation pourrait ainsi se déplacer du téléphone vers les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les plateformes numériques.

Les distributeurs traditionnels doivent eux aussi revoir leurs pratiques

L'onde de choc ne s'arrête pas aux spécialistes de l'intermédiation. Chez les marchands VO traditionnels, les interrogations se multiplient. Une responsable marketing d'un grand réseau de revente de véhicules d'occasion explique poursuivre sa réflexion. Jusqu'à présent, les clients acceptaient plutôt bien les appels précédant les opérations commerciales. "Si le vent tourne, nous changerons radicalement d'approche", reconnaît-elle.

Dans les bureaux de grands groupes de distribution, l'inquiétude gagne du terrain. Ici, un président s'interroge sur la frontière entre les actions de devoir de conseil et de démarchage commercial, aussi bien dans les halls que dans les ateliers.

Là, un directeur général fustige l'été chargé sur le plan réglementaire : "En plus de cette mesure, nous devons aussi préparer l'activation d'un coffre-fort numérique pour l'archivage des dossiers d'immatriculation avant le 1er août, mettre en place la facturation dématérialisée au 1er septembre, tout en absorbant une campagne de leasing social qui accentuera la pression sur nos organisations".

Je ne vois pas la législation comme une menace, mais comme le crépuscule d'un monde passé Olivier Gandrillon, directeur commercial d'UpYourBizz

Si la loi s'applique comme prévu, les week-ends du 12-13 septembre et du 10-11 octobre constitueront des crash-tests chez les concessionnaires, tenus d'organiser les Journées portes ouvertes. La question centrale sera de savoir comment drainer du passage sans contrevenir au règlement.

La fin d'un modèle plus que celle du téléphone

Olivier Gandrillon, directeur commercial d'UpYourBizz, se veut rassurant. Soutien opérationnel des concessionnaires dans ce type d'événementiel, il observe que ces derniers ont tendance à changer leurs méthodes pour s'appuyer bien davantage sur leurs outils CRM, où sont répertoriés des clients ouverts à l'échange, que sur des listes d'inconnus acquises à l'extérieur.

"Je ne vois pas la législation comme une menace, mais comme le crépuscule d'un monde passé. Le téléphone étant pollué d'appels générés par intelligence artificielle (IA), il faut une évolution, juge Olivier Gandrillon. Chaque marque doit avoir une stratégie de collecte des autorisations et s'inscrire dans une logique de partenariat avec les consommateurs".

Les constructeurs récemment arrivés sur le marché français pourraient cependant rencontrer davantage de difficultés, faute de disposer d'une base clients suffisamment étoffée. UpYourBizz cite toutefois une campagne menée pour une marque chinoise : en s'appuyant exclusivement sur les outils de Meta plutôt que sur la prospection téléphonique, plus de 1 000 véhicules neufs ont été vendus, dont 80 % auprès de nouveaux clients.

Une aubaine pour les infomédiaires ?

Un autre maillon de la chaîne de valeur branche pourrait sortir renforcé dans cette affaire : les plateformes de diffusion d'annonces. "Nous sommes allés voir Leboncoin et La Centrale, rapporte Yoni Dayan, pour leur expliquer que si les réseaux d'intermédiation tombent, les infomédiaires vont perdre de gros budgets."

L'idée est simple : encourager les particuliers à donner leur accord pour être contactés par un acteur de l'intermédiation ou du rachat cash après le dépôt de leur annonce.

Chez Leboncoin, Olivier Flavier reconnaît que la réflexion est engagée. "Nous regardons comment protéger les professionnels, qui sont assez respectueux dans leurs pratiques. Mais les particuliers vont eux aussi mettre la plateforme au défi", prévient-il. Déjà incontournables dans la vie des distributeurs automobiles, les plateformes pourraient renforcer encore leur statut d'intervenant clé.

Et le responsable du groupe Leboncoin de tempérer toutefois les inquiétudes en rappelant que "sans texte de loi clair, pour le moment, ce sont des conversations dans le vide".

En effet, il pourrait bien y avoir une bulle d'exceptions qui exonérerait les concessionnaires, les marchands VO et autres franchises des problématiques annoncées.

Une nouvelle génération d'outils émerge

À mesure que le téléphone perd de son importance dans le quotidien des forces commerciales, les technologies digitales de gestion du consentement deviennent un marché à part entière. Julien Renard, fondateur de Maindset Digital, lancera cet été deux nouveaux services.

Hopvoice permet de déposer directement un message vocal personnalisé sur le répondeur d'un client, sans faire sonner son téléphone. "Nous invitons simplement à rappeler le point de vente pour avoir davantage de détails. Nous ne sommes donc pas intrusifs." Il poursuit aussi un autre objectif : enregistrer, sécuriser et tracer les consentements grâce à un niveau de cryptographie comparable à celui du secteur bancaire.

Au fond, cette loi ne signe peut-être pas la disparition de la prospection à proprement parler. Elle accélère surtout une transformation déjà engagée.

Pour Nicolas Bailly, fondateur de Carvivo et président de la nouvelle branche "services aux métiers historiques", les distributeurs devront désormais construire un référentiel client unique, administrer quotidiennement les consentements et adapter leurs scénarios de communication à chaque usage.

Poussé par cette transition, il a développé des solutions facilitant la consolidation et le stockage des informations pour le compte des enseignes.

"Certains des grands groupes pour lesquels travaille Carvivo sont déjà aux normes. D'autres traînent depuis des années à engager ces chantiers." Selon lui, les entreprises qui auront structuré leurs données clients disposent déjà d'un avantage compétitif durable. Les autres ne sont, en réalité, que forcées de rattraper leur retard dans l'urgence. La crispation peut venir de là.

À terme, la loi antidémarchage pourrait ainsi marquer moins la fin du téléphone que celle d'une prospection de masse, au profit d'une relation client fondée sur le consentement, la donnée et la personnalisation.