Le groupe LG a été le premier à franchir les Pyrénées et rejoindre l'Espagne. Dé­but 2021, il reprend quatre sites Mercedes‑Benz au groupe Au­toBeltran. « Barcelone étant à moins de 200 km de Perpignan, nous restons dans notre zone de chalandise, nous expliquait à l’époque Ludovic Gar­cia, président du groupe de distribu­tion. La ville présente par ailleurs un énorme potentiel et nous souhaitons développer les ventes sur ces nouvelles affaires. »

Les quatre adresses barce­lonaises commercialisent 600 VN, entre 400 et 500 VO, réalisent un chiffre d’affaires de 48 millions d’eu­ros et emploient 90 collaborateurs. « Nos trois sites de vente VN et VO sont implantés dans un des quartiers les plus huppés de la ville, avec un fort pouvoir d’achat », précise David Sandoval, directeur général de LG Barcelona.

Une implantation du groupe LG à Barcelone. ©LG

Trois groupes en Espagne

En octobre de la même année, il a été suivi par BYmyCAR qui a acquis la plaque barcelonaise de Renault Retail Group. Celle‑ci se compose de cinq sites exploitant les marques Renault, Dacia et Alpine, pour un to­tal de 150 collaborateurs. L’ensemble réalise un chiffre d’affaires annuel de 90 millions d’euros avec un volume de 4 300 VN et 1 300 VO. La liste ne s’arrête pas là. En mars 2022, c’est au tour du groupe Maurin de s’implanter en Espagne (lire ci-dessous).

Le déploiement des acteurs fran­çais s’est poursuivi. En juillet dernier, BYmyCAR est revenu. Cette fois‑ci, c’est avec BMW et un associé, à savoir BMcar, un groupe de distribution partenaire du constructeur allemand au Portugal depuis 1994 et qui a ré­alisé 172 millions d’euros de chiffre d’affaires. La reprise concernait la succursale de Madrid. Le rachat por­tait sur un volume de vente annuel de 3 300 VN et de 3 000 VO et sur un chiffre d’affaires de 202 millions d’eu­ros. Au total, le groupe français dis­tribue donc plus de 11 000 véhicules neufs et d’occasion en Espagne.

Distribution morcelée

L’Espagne serait‑elle le nouvel eldorado pour les distributeurs français ? La distribution automobile y est très éclatée et sujette aux aléas de l’économie du pays. Beaucoup d’affaires restent petites et familiales. Un seul acteur apparaît dans le top 50 des plus importants distributeurs d’Europe, le groupe Quadis (CA : 1,09 milliard d’euros). « Le marché est deux fois plus faible qu’en France en termes de valeur, explique Carlos Gomes, directeur général de BYmyCAR. Les potentiels de développement sur le marché de l’occasion et du financement y sont importants, malgré une économie qui peine à se remettre de la crise. Madrid et Barcelone, les deux villes où nous avons investi, représentent un poids significatif des volumes totaux de vente du pays. »

Autre spécificité : la territorialité. Dans les grandes villes, principalement à Madrid et à Barcelone, il n’est pas rare que la même marque soit représentée par plusieurs distributeurs, c’est par exemple le cas de Mercedes‑Benz à Barcelone. « Nous avons en face de nous un autre distributeur Mercedes‑Benz », précise David Sandoval. Mais il y a pire ! À Madrid, il a existé, il y a peu de temps, jusqu’à six distributeurs différents, y compris une succursale. « Une situation qui a évolué car la majorité des acteurs se sont regroupés pour unir leurs forces », note‑t‑il.

Cette organisation empêche la création de géants automobiles et fragmente le marché. « La concurrence est parfois plus forte au sein d’une même marque, entre les distributeurs, qu’avec les autres marques, complète le directeur espagnol. Pour nous démarquer, nous devons alors nous appuyer sur le service de proximité, une politique qui sera encore plus forte lorsque nous allons passer sous le contrat d’agent. » Un exemple ? Le groupe va mettre en place des camions d’entretien qui se déplaceront au domicile des clients. Un service déjà instauré par l’opérateur en France et qui fonctionne très bien. « Nous serons les premiers à proposer cela dans tout le pays », avance David Sandoval.

Le marché de l’entreprise est également très fragmenté. 95 % des sociétés espagnoles sont des TPE‑PME avec moins de 20 salariés. Pour autant, plus de la moitié des ventes de ce canal passe par les acteurs de la location longue durée. « Nous vendons des voitures à des clients que nous ne voyons pas toujours », commente David Sandoval.

Contrat d'agent

Investir en Espagne est une excellente opportunité pour le groupe LG concernant les futurs contrats de distribution. « Pour Mercedes‑Benz, l’Espagne va passer sous le nouveau contrat d’agent le 1er janvier 2024, explique Ludovic Garcia. En France, cela sera en 2026. Cela nous permet donc de bénéficier de deux ans d’expérience pour voir comment la distribution évolue sous ce format, un avantage non négligeable par rapport à la concurrence. »

Pour que les acquisitions se passent dans les meilleures conditions, les dirigeants sont catégoriques sur le sujet : « Avoir des managers locaux est indispensable, insiste Carlos Gomes. Cependant, les équipes locales sont toujours associées aux managers régionaux afin de réellement implanter le savoir‑faire du groupe. » « Nous avons recruté un directeur bien établi localement, mais qui parle également français pour faciliter les échanges, explique Ludovic Garcia, qui parle couramment espagnol. Nous avons aussi mis en place en interne une formation en langue afin de privilégier les échanges entre nos affaires. Enfin, cette internationalisation du groupe nous permet également de recruter de nouveaux talents. »

- 5,4% - la baisse des immatriculations en Espagne

Des investissements venus d'Espagne

Si les Français sont partis à l’assaut de l’Espagne, l’inverse est en train de se passer. En décembre dernier, le groupe espagnol Oliva Motor a franchi lui aussi les Pyrénées, mais dans l’autre sens en reprenant la concession Alart BMW et Mini de Perpignan (66) créée par Franck Alart en 1958. Il s’agissait d’un des plus anciens acteurs du réseau BMW en France. Ce dernier a décidé de cesser son activité et laisse derrière lui une concession qui a réalisé un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros.

Inconnu en France, Oliva Motor est un vieux groupe familial, distributeur historique de Peugeot. Fondé en 1965, à Tarragone, il s’est, au fil des années, développé avec Citroën, Opel, Honda, BMW, Mini, BMW Motorrad, puis récemment avec MG, à Tarragone, ainsi que dans d’autres villes de Catalogne, (Reus, Gérone et Tortosa). Depuis peu, il est également importateur de la marque chinoise JAC Motors.

En 2022, il a réalisé un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, ce qui le placerait dans notre top 100 des distributeurs autour de la 70e position. « Nous voulions augmenter le volume, ainsi que notre chiffre d’affaires », explique Santiago Oliva, président d’Oliva Motor, qui, selon le quotidien régional L’Indépendant, prévoit d’investir 6,5 millions d’euros dans la concession perpignanaise. En 2023, le groupe vise un CA de 250 millions d’euros. « Nous avons repris Perpignan, car c’est en Catalogne, il y a une proximité géographique évidente. Pour autant, les deux marchés sont totalement différents, poursuit le chef d’entreprise. Le marché français est beaucoup plus mature, mais il est très compétitif. Surtout, il est surtout beaucoup plus stable. Ce marché-là est moins sujet aux variations économiques du pays. Il affiche également une autre spécificité : il est très taxé, ce qui a un impact important sur une partie de la gamme chez BMW. »

Il note aussi que la structure même des acteurs de la distribution automobile est très différente entre les deux pays. « Les affaires sont en Espagne beaucoup plus petites, encore très familiales et pas vraiment structurées financièrement pour de la croissance externe importante », observe‑t‑il. D’où, selon lui, la difficulté pour des acteurs espagnols de se développer hors de leurs frontières. Néanmoins, les effets de concentration à l’intérieur du pays commencent à prendre de l’ampleur, à l’instar de ce qu’a connu la France, il y a une quinzaine d’années.

Projets à venir

Cette incursion en France d’un acteur espagnol en appellera‑t‑elle d’autres ? Santiago Oliva se laisse un peu de temps pour observer le marché. Chez les acteurs français, la réponse est clairement oui. BYmyCAR a une feuille de route ambitieuse sur le pays avec également un développement au Portugal dans les années à venir. De son côté, Ludovic Garcia ne cache pas ses ambitions. « Cette année, nous allons consolider nos affaires barcelonaises, mais nous envisageons assez rapidement de nous développer dans la région, à l’instar de la stratégie qu’a menée le groupe en France », avance‑t‑il. Des projets concomitants à sa volonté de se déployer également en Suisse dans un avenir proche.

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Le groupe Maurin se laisse séduire par l’Espagne

Le groupe Maurin, dirigé par Benoit Catelin, s’est lancé sur le marché espagnol, il y a moins d’un an. Il a repris, en mars 2022, le groupe de distribu­tion automobile Rmotion, implanté à Barcelone et à Madrid. Rmotion, un acteur familial, exploite les concessions Ford, Nissan, Suzuki, Mazda et Hon­da à Barcelone et trois sites Ford au nord‑est de Madrid. Ces showrooms ont réalisé un chiffre d’af­faires d’environ 200 millions d’euros et ont vendu 6 500 VN en 2021, dont 3 600 Ford, 1 900 Nissan, 450 Mazda, 260 Suzuki et 85 Honda. Ils repré­sentent également Isuzu, DFSK, Aixam et Silence (marque de scooters électriques espagnole).

L’Espagne, le deuxième pays automobile européen

En une décennie, l’Espagne est devenue le deuxième pays constructeur d’automobiles en Europe, derrière l’Allemagne et se classe au neuvième rang mondial. Selon les don­nées de l’ICEX Invest in Spain, reprises sur le site de TAS Consulting, le chiffre d’af­faires réalisé dans le secteur de l’automobile et de la mobilité par les constructeurs et les sous‑traitants représente 10 % du PIB et l’automobile constitue 18 % des expor­tations totales du pays. En 2021, l’excédent commercial pour l’industrie automobile a été de 18,9 milliards d’euros, alors que la balance est déficitaire en France à cause d’une politique de délocalisation, dont bénéficie notamment l'Espagne.

Le groupe LG va développer un centre de logistique unique

Le groupe LG a récemment fait l’acquisition d’un bâti­ment industriel à Castelldefels, à quelques encablures de l’aéroport de Barcelone. Sur une superficie de 7 000 m² répartie sur trois étages, le groupe va ouvrir son centre de logistique et d’après‑vente. Jusqu’à présent, cette activité était principalement réalisée dans un bâtiment situé dans une des zones industrielles de la ville avec très peu de possibilités de stockage.

« Nous allons inves­tir 7 millions d’euros pour construire un outil de travail qui nous permettra d’accueillir 300 véhicules, explique Ludovic Garcia, président du groupe, en faisant la visite de ce lieu assez unique. En outre, nous sommes dans une zone dont le pouvoir d’achat est assez important, ce qui nous permettra de toucher plus facilement une certaine clientèle, lui facilitant l’accès à l’après‑vente. Enfin, le site étant proche de l’aéroport, nous allons mettre en place un service de location courte durée VIP qui répondra aux attentes d’une partie des clients des compagnies aériennes. » L’inauguration du centre est prévue pour le début de l’année prochaine.

Carlos Gomes, directeur général de Cosmobilis

« BYmyCAR est fier d'être le premier acteur en Europe du Sud »

Carlos Gomez, directeur général de Cosmobilis. ©Cosmobilis

Quelles sont les raisons qui ont poussé BYmyCAR à investir à l’international ?

Quand je suis arrivé en 2020, nous avons fait le constat qu’il n’y avait pas encore de réel grand acteur français au niveau eu­ropéen. Étant déjà un des distributeurs leaders du marché français, pour donner une nouvelle envergure à notre enseigne, l’étape suivante du développement à l’in­ternational était naturelle. Alors, BYmy­CAR a voulu prendre cette place, avec l’ambition de devenir le premier acteur français vraiment européen. D’un point de vue du business, devenir un acteur inter­national permettait également de remon­ter dans l’échelle des échanges stratégiques avec les constructeurs. Aujourd’hui, BYmyCAR est fier d’être le premier acteur en Europe du Sud (France, Espagne, Italie, Suisse). Et ce rôle, nous le prenons à coeur afin de créer une cohésion entre tous les pays dans lesquels nous opérons : désor­mais, le back‑office va être partagé entre tous les pays.

Pourquoi avoir choisi ces pays (Espagne, Suisse, Italie) ?

Nous avons choisi des zones spécifiques sur lesquelles nous développer en pre­mier lieu. L’idée n’était pas de nous dis­perser tous azimuts, mais de concentrer

nos efforts pour apprivoiser ces nouveaux marchés, faire la preuve de notre stratégie et être à même d’y devenir un acteur clé. À l’origine, nous avions deux axes princi­paux : d’un côté, Bruxelles‑Paris‑Lyon‑Ge­nève et de l’autre, l’Europe du Sud avec Barcelone‑Nice‑Milan. Des régions choi­sies pour leur potentiel, mais aussi en adéquation avec notre culture et nos expé­riences. Jean‑Louis Mosca et moi‑même connaissions déjà bien les marchés suisse et italien, mais aussi la région ibérique.

Pourquoi avoir travaillé avec Renault et BMW en Espagne ?

Nous ne choisissons pas les constructeurs avec lesquels nous travaillons, ce sont eux qui nous choisissent ! Ce sont eux qui jugent de notre capacité à les accompagner dans leurs enjeux et à atteindre les perfor­mances commerciales attendues.

Notre parti pris, en revanche, quand nous arrivons dans un nouveau pays, est dans un premier temps de nous concentrer sur nos partenaires existants. Connaître la marque est un atout quand on doit appré­hender un nouveau marché. Une fois un marché appréhendé, nous sommes ouverts au développement avec d’autres construc­teurs, qui ne seraient pas encore dans notre portefeuille.

Quelle est l’implication des construc­teurs dans les transactions ?

Elle est clé ! Plusieurs de nos rachats se sont d’ailleurs faits sur des filiales des construc­teurs. Au‑delà de l’implication des direc­tions nationales concernées, c’est aussi au niveau européen que les échanges avec les constructeurs se font.

Quelles sont les synergies possibles avec ces rachats ?

D’abord, il y a eu la volonté à ma prise de poste de réellement construire des fonctions transverses qui accompagnent l’ensemble de nos entités : le VO avec l’arrivée de Rachid Marzuk, la mobilité bien évidemment avec Christophe Pineau, le financement avec Jean‑Loup Savigny et, enfin, le digital avec Pascal Josselin. Ce savoir‑faire de BYmy­CAR sur la performance commerciale est l’une de nos plus grandes forces, il est ca­pable de faire la différence à chaque fois que nous arrivons sur un nouveau marché.