Dacia a-t-elle perdu son âme ?

Si pendant longtemps l’image de Dacia était réduite à celle d’une marque low cost, parfois même un peu "vieillotte", le constructeur roumain a entamé, il y a quelques années, une profonde refonte de son identité, qualifiée de "nouveau départ".

Changement de logo, nouvel univers visuel ou encore renouvellement progressif de la gamme… les équipes de Dacia se sont attelées à changer son image, avec l’objectif de la rendre plus moderne, voire plus "cool".

Et il est vrai que les modèles actuels n’ont plus grand-chose à voir avec la Logan des débuts. Fini le "low cost" tellement vanté aux origines de la reprise du blason par Louis Schweitzer, alors patron de Renault. Le discours a changé…

Car si l’on achetait autrefois une Dacia pour son prix imbattable, elle peut désormais aussi séduire par son look. Cette rupture est d’ailleurs directement perceptible dans la nouvelle politique tarifaire de la marque.

Selon AAA Data, les prix moyens de la gamme Dacia ont, en effet, presque doublé (+90,8 %), passant de 11 563 euros en 2010 à 22 063 euros en 2026. L’ensemble des modèles a ainsi vu sa facture grimper. On parle d’une hausse de 77,3 % du panier moyen du Dacia Duster, de 50 % pour la Sandero ou encore de 35,3 % pour le Jogger.

Et cette flambée des tarifs pèse donc aujourd’hui logiquement sur les performances commerciales de la firme. Au premier trimestre 2026, les ventes mondiales ont reculé de 16,3 %, à 145 335 immatriculations.

Une contre-performance qui s’explique, en partie, par cette hausse des prix, laquelle vient peu à peu réduire l’avantage tarifaire qui a longtemps fait la force de Dacia. Peut-on alors encore parler de "l’essentiel au meilleur prix", une promesse longtemps mise en avant par la marque ?

L’arrivée sur le segment C

Comment justifier une telle hausse de prix ? Certes, l’inflation et l’augmentation du coût des matières premières peuvent être avancées, mais ces facteurs touchent l’ensemble des constructeurs automobiles. Dans le cas de Dacia, il faut y ajouter une montée en gamme progressive mais aussi son arrivée sur des segments supérieurs.

En 2012, Dacia a, en effet, fait son entrée sur le segment C avec le Lodgy. Ce monospace au prix défiant toute concurrence fut commercialisé jusqu’en 2021, avant d’être remplacé par le Jogger, un véhicule à mi-chemin entre le break et le SUV. Vendu sous la barre des 15 000 euros lors de son lancement, le Jogger affiche aujourd’hui un ticket d’entrée fixé à 18 700 euros.

En début d’année 2025, Dacia a d’ailleurs franchi une nouvelle étape avec le Bigster, qui marque son arrivée sur le segment des C-SUV. Un marché qui était jusqu’alors jugé "inatteignable" par le constructeur, du fait de la typologie de sa clientèle et de son positionnement historique.

Ici, l’attrait du prix n’est pas suffisant. Car le segment des C-SUV, qui est l’un des marchés les plus disputés en Europe avec plus de 2,8 millions de voitures immatriculées chaque année, demande également un certain nombre de prérequis, notamment au niveau des prestations attendues par la clientèle.

Des prestations qui, jusque-là, n’étaient pas proposées au sein de la gamme Dacia, mais que le Bigster est venu inaugurer.

En outre, le C-SUV de Dacia dispose, par exemple, d’une climatisation bizone, d’un toit ouvrant panoramique, de jantes de 18’’, d’un hayon électrique ou encore d’une insonorisation renforcée. Tout y est pour être en phase avec les attentes des clients sur le segment C.

Cette évolution s’accompagne logiquement d’un repositionnement tarifaire, puisque la version essence du Dacia Bigster est proposée à partir de 24 990 euros, tandis que sa déclinaison hybride est facturée à partir de 29 990 euros.

Des niveaux de prix inédits pour la marque et qui ont mécaniquement fait grimper le ticket moyen de la gamme. Celle-ci sera d’ailleurs complétée par l’arrivée d’un nouveau modèle du segment C en fin d’année 2026, qui prendra le nom de Striker.

Avec le Striker, Dacia poursuit son offensive sur le segment C. ©Dacia

Montée en gamme technologique

Un autre facteur explique également la hausse des tarifs chez Dacia. Entrée en vigueur en juillet 2024, la norme GSR II est venue rendre obligatoire l’intégration de nombreux équipements sur toutes les voitures neuves vendues en Europe.

Concrètement, les constructeurs doivent équiper leurs modèles de systèmes d’aide à la conduite et de sécurité active autrefois optionnels ou réservés à des segments supérieurs.

Pour Dacia, dont le positionnement historique repose sur la simplicité et la maîtrise des coûts, cela se traduit par un renchérissement technologique des véhicules, même pour les modèles d’entrée de gamme, comme la Sandero par exemple.

L’ajout de capteurs, de caméras, de calculateurs et de logiciels augmente, en effet, le coût de production, ce qui contribue directement à la hausse des prix observée sur l’ensemble de la gamme Dacia.

Mais l’arrivée des motorisations hybrides constitue également un tournant majeur dans l’évolution de la marque et participe directement à la hausse des prix de ses véhicules.

Longtemps absente de ce segment, la marque a, en effet, franchi un cap en 2022 avec le Jogger, premier modèle à recevoir une motorisation full hybrid issue du groupe Renault.

Cette technologie s’est ensuite progressivement étendue au reste de la gamme, en 2024 sur le Duster et en 2025 sur le Bigster.

Au-delà de l’aspect technique, cette hybridation répond aussi aux nouvelles contraintes réglementaires et aux attentes du marché européen en matière de réduction des émissions de CO2.

Mais elle marque surtout une évolution de positionnement. Dacia ne se limite plus à des motorisations simples et économiques. La marque propose désormais des versions hybrides plus efficientes mais aussi plus onéreuses, contribuant mécaniquement à tirer les prix vers le haut.

Le Bigster a marqué l’arrivée de Dacia sur le segment des C-SUV. ©Dacia

Les constructeurs chinois désormais plus compétitifs

Selon l’économiste Bernard Jullien, le repositionnement stratégique de Dacia, notamment en matière de prix, a été impulsé par la direction du groupe Renault : "Luca de Meo et Gilles Le Borgne ont organisé cette montée en gamme de Dacia." Une réorientation qui, d’après lui, a modifié en profondeur l’équilibre économique de la marque.

"Il a fallu que ce qui était auparavant du volume devienne aujourd’hui de la marge. Dacia était historiquement gérée selon une logique simple reposant sur une bonne profitabilité, fondée sur des volumes élevés et une position de marché très singulière, proche d’une forme de quasi-monopole, qui lui permettait notamment de limiter fortement ses dépenses commerciales. Cette philosophie a progressivement été mise de côté, la marque se retrouvant désormais davantage en concurrence directe avec des acteurs comme Skoda", nous explique-t-il.

Ce changement de stratégie, dicté par la marge opérationnelle, aurait notamment conduit au départ de plusieurs figures dirigeantes de Dacia, à l’image de son ancien patron, Denis Le Vot. Avec cette montée en gamme, Dacia s’est donc progressivement éloignée de son positionnement historique, un terrain désormais investi par les constructeurs chinois.

"Dacia s’est tellement envolée dans sa stratégie de prix qu’elle a laissé un boulevard aux marques chinoises. Aujourd’hui, des constructeurs comme MG occupent un positionnement qui aurait pu rester celui de Dacia", estime Bernard Jullien.

Grâce à des coûts de production maîtrisés et une forte intégration technologique, les marques chinoises, telles que MG, Jaecoo ou encore Geely, proposent, en effet, des véhicules particulièrement compétitifs, souvent mieux équipés en entrée de gamme que les modèles équivalents de chez Dacia.

Le MG EHS hybride est, par exemple, facturé à partir de 28 990 euros, soit 1 000 euros de moins qu’un Bigster hybride d’entrée de gamme. Le constat est le même pour son petit frère, le Duster, vendu en hybride à partir de 26 900 euros, quand un MG ZS, lui aussi hybride, affiche un ticket d’entrée à 22 490 euros.

Enfin, la Sandero, qui sera déclinée en version hybride au cours du quatrième trimestre 2026, pourra-t-elle réellement faire mieux que la MG3 Hybrid +, commercialisée à partir de 18 990 euros ?