Le marché de l'abonnement pourrait représenter 40 milliards de dollars dans automobile

L'abonnement à la Netflix ou Spotify sort des chemins des plateformes videos et de musique. Dans l'automobile, seul le constructeur chinois Lynk&Co s'est lancé dans ce mode de financement avec une mensualité sans engagement. Le Boston Consulting Group (BCG) vient de rendre publique une étude "Will car subscriptions revolutionize auto sales ?" qui analyse ce phénomène et son élargissement au secteur automobile.

"Dans 10 ans, les abonnements automobiles pourraient facilement devenir un marché de 30 à 40 milliards de dollars", estime le BCG dans son étude. La formule pourrait alors concerner 15 % des ventes de voitures neuves, soit un volume de 5 à 6 millions d'abonnements. D'autant que le principe du paiement à l'usage et non pour la propriété ne cesse de progresser. Aujourd'hui, la LOA représente aujourd'hui près de 60 % du marché en valeur du financement automobile. Mais la formule de l'abonnement va au-delà de la simple location. Dans ce cadre, le loyer se transforme en une redevance incluant, l'entretien, la réparation, l'assistance, l'assurance... et ce, sur une période qui pourrait être assimilée à de la location moyenne durée.

"Du point de vue du consommateur, les abonnements automobiles sont une proposition attrayante car ils offrent commodité, flexibilité et un engagement minimal. Le client évite le coût initial substantiel de l'achat d'une voiture, ainsi que les autres coûts cachés de la propriété", observent les auteurs de l'étude. Ainsi, une étude portant sur 7 000 ménages en Allemagne a montré que les clients sous-estiment  de plus de 50 % le coût de détention d'une automobile.

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L'abonnement : un nouvel effet Covid ?

Cette nouvelle forme de consommation résulterait d'une trop grande lourdeur administrative, d'un manque de transparence dans l'acte d'achat et dans le prix. L'évolution des préférences des consommateurs et notamment la perte d'intérêt pour la possession des biens a accéléré le passage à des offre par abonnement. De plus, la crise du Covid-19 permet au mode de transport individuel de retrouver un intérêt au détriment des transports en commun. Sans compter, la transition écologique qui pousse les clients à tester de nouvelles marques ou de nouvelles motorisations sans risque.

"Pour les véhicules électriques à batteries, en particulier, l'abonnement élimine un inconvénient actuel de la propriété : la baisse de la valeur de revente due à la réduction de l'autonomie de la batterie", précise le BCG.

Nouveau terrain de jeu des constructeurs et des start-up

Si les constructeurs ont été parmi les premiers à proposer des offres d'abonnement, ces offres ont permis l'émergence d'un tissu de start-up (Fair, Cluno, drover ou encore Bipi qui vient d'être récemment racheté par RCI Bank). Cazoo, le vendeur britannique de voitures en ligne, est entré sur le marché des abonnements en rachetant Drover (en décembre 2020) qui en France opérait avec BMW entre autres, puis Cluno (en février 2021).

L'Europe pourrait notamment devenir le plus grand marché de l'abonnement. "La manière dont les fournisseurs de services gèrent leur approvisionnement en véhicules est d'une importance cruciale pour leur réussite financière. Certains, comme l'entreprise allemande Cluno, achètent la plupart des véhicules. Les coûts des véhicules pour une entreprise d'abonnement représentent environ 50 % des revenus, de sorte qu'un achat judicieux contribue considérablement à la valeur. Une remise de 20 % sur les achats peut améliorer la marge brute de 10 %", précise l'étude.

Développement du marché de l'abonnement

Pour autant, ce marché pourrait se voir freiner par de nombreuses contraintes. Les coûts plus élevés, les offres monomarques, le manque de plateformes numériques conviviales pour changer facilement de modèles constituent des freins pour le consommateurs et une rentabilité en berne pour les opérateurs. Pour le BCG, le développement de ce marché est probable, mais certainement dans une direction unique. Si les abonnements ne devraient pas étouffer les ventes de voitures, ils pourraient cependant apporter de nouvelles consommations auxquels les schémas classiques de financement ne répondent pas.