Distribution

Rentabilité des réseaux : merci à l'inflation et au VO

Publié le 25 avril 2023

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8 min de lecture

Dans l’ensemble, les réseaux ont affiché une belle rentabilité en 2022 avec des records pour Mercedes‑Benz, Toyota et Hyundai. La pénurie de produits, couplée à l’inflation, a permis de maintenir des prix de transaction élevés sur le VN, de soutenir une activité VO à fortes marges et de profiter d’un regain des entrées dans les ateliers. Mais tout le monde n’a pas vraiment bénéficié de la situation macroéconomique.

Le réseau Citroën a réussi à dégager de la rentabilité malgré une très mauvaise année.

Audi : de bons résultats

Les concessionnaires Audi ont reçu le message : la marque aux anneaux prépare une nouvelle montée en gamme. Les produits futurs qui leur ont été présentés laissent transpirer une volonté de venir se positionner plus haut pour défendre le terrain conquis. Le réseau sort d’une année 2022 au terme de laquelle la rentabilité moyenne a avoisiné 1,6 %. "Mais à fin mars, toutes les primes n’ont pas encore été versées", signale un distributeur.

Une profitabilité saluée par chacun, qui doit son niveau à la dynamique du VO et aux solides contributions de l’après‑vente et du financement. "Quelle est la rentabilité pour le VN isolé ?, lance un autre opérateur avec une pointe d’agacement. Nous ne pouvons pas jouer éternellement avec ce qui représente 25 % de nos affaires."

Les délais s’allongent, parfois au‑delà de l’année d’attente. Les véhicules dotés de motorisations hybrides tardent à être livrés. Ceux‑là mêmes que les sociétés recherchent pour leur flotte. Une clientèle qui pèse encore près de 45 % des immatriculations au premier trimestre 2023 chez Audi. "Nous avons de bonnes relations avec la direction nationale et nous percevons que le rythme est dicté par l’usine", dédouane un directeur général de la nouvelle vague. "Nous ne pouvons pas nous plaindre. Les résultats sont au rendez‑vous, alors qu’ils pilotent à vue", abonde un autre.

BMW-Mini : un relationnel "quasi parfait"

BMW‑Mini n’a pas encore partagé la rentabilité de son réseau, néanmoins, cette dernière devrait être positive en dépit des difficultés traversées par le secteur en 2022. Pénuries de semi‑conducteurs et de matières premières, allongement des délais de livraison, pour le réseau BMW, l’impact de cette situation n’a pas été financier, mais a plutôt porté sur la satisfaction client.

"Le constructeur a neutralisé certains items de marge arrière qui étaient liés à la satisfaction des clients, parce que les délais n’étaient pas fiables, les reports étaient successifs, les finitions évoluaient sans arrêt… Cela a créé beaucoup de tensions et de bons de commande à refaire. Tant d’un point de vue administratif que sur la satisfaction client, cela a été extrêmement lourd à gérer", regrette un important distributeur qui souligne pour autant que le relationnel entre la marque et le réseau a été "quasi parfait" dans ces périodes tendues.

Citroën et DS Automobiles : Une année à oublier

Dire que l’année a été compliquée pour Citroën est un doux euphémisme. Pour la première fois de son histoire, la marque aux chevrons a quitté le podium des marques les plus vendues en France, pour se retrouver à la quatrième place avec 129 883 unités, en chute de 19,8 %.

Difficile donc de dégager une rentabilité positive dans un tel contexte. C’est pourtant ce que le réseau Citroën a réussi à faire. En 2022, elle a été de 0,45 %. "C’est très insuffisant, mais nous n’y croyions pas car pendant une grande partie de l’année, nous étions dans le négatif", commente un important concessionnaire. Il tempère également cette rentabilité : "Elle est positive car une grande partie de son calcul a intégré les garanties prix enfin versées par le constructeur, alors que certains distributeurs attendaient cela depuis plusieurs années !"

Cette rentabilité a été également portée par le VO, ainsi que par l’après‑vente. Reste que le réseau a besoin de visibilité pour bien affronter 2023. Selon nos informations, la crise des semi‑conducteurs, les problèmes de logistique et la politique commerciale du constructeur ont profondément perturbé le réseau et ont tendu les relations avec Poissy (le siège de Stellantis).

Un des exemples de cette tension est les surcommandes "fantômes", une solution trouvée par le réseau pour avoir "une chance d’avoir dans les showrooms des véhicules à présenter aux clients", comme il le souligne dans le but de pallier les problèmes de disponibilité.

Chez DS Automobiles, les distributeurs sont plus sereins. La rentabilité enregistrée a été de 1,2 %. "Cela a aussi été une bonne surprise, poursuit ce même concessionnaire. Mais contrairement aux résultats de Citroën, elle s’appuie sur des fondamentaux plus sains. Alors que la quasi‑totalité de l’année a été assez atone, les ventes ont fortement progressé sur le dernier semestre, ce qui nous a permis de finir l’année plus confiants".

FCA : 500, nombre magique

Stellantis n’a pas communiqué officiellement les chiffres de rentabilité du réseau FCA. Le groupe indique néanmoins que "le point de référence pivot est généralement une rentabilité de l’ordre de 1 % du CA brut". Dans ce contexte, les marques du groupe FCA sont "significativement au‑dessus et leurs résultats s’améliorent d’environ 0,5 point par rapport à 2021, malgré une conjoncture très difficile".

Dans le détail, l’activité VN a subi une contraction des volumes, sauf pour Alfa Romeo qui a bénéficié de l’arrivée du Tonale, premier nouveau modèle depuis plus de six ans au sein de la marque italienne et qui a donné un appel d’air, même si cela reste sur des volumes modestes.

Concernant le VO, comme c’est le cas pour la quasi‑totalité des marques, le réseau a noté des marges unitaires importantes liées à la pénurie de produits. Enfin, l’activité après‑vente a également été plutôt soutenue avec notamment une diminution de la garantie.

Ford : Champagne en 2022, Champomy en 2023 ?

2022 aura été une bonne année pour Ford. La marque a vu ses ventes augmenter de 7,6 % (47 095 unités). Néanmoins, ce n’est pas tant le VN qui a porté le réseau, qui affiche une rentabilité de 1,5 %, soit 1 point de plus que l’année dernière, que le VO et l’après‑vente.

"Surtout, la structure de notre rentabilité a évolué, car nous n’avons plus de petites voitures dans notre portefeuille", note un important distributeur de la région Centre‑Val de Loire. Si cette situation permet d’augmenter la rentabilité à court terme, elle inquiète plus sur le long terme. "Avec la nouvelle stratégie concernant le plan produits de Ford, que vais‑je vendre à mes clients de Ka, de Ka+, de Fiesta, d’EcoSport qui couvraient plus de 40 % de mes transactions ?", se demande ce distributeur.

Pour pallier l’absence future sur ces marchés d’entrée de gamme, une partie du réseau Ford se tourne alors vers d’autres marques, principalement chinoises. Et l’année 2023 risque d’être compliquée à gérer. "Sur le premier semestre, je ne suis pas trop inquiet car nous allons livrer les commandes dont certaines dans l’utilitaire remontent à plus de 18 mois. Mais pour le second semestre, cela va être tendu", poursuit un autre opérateur.

En effet, selon le réseau, les commandes ont baissé de 30 à 50 % depuis plus de trois mois ! "Nous ne sommes plus capables de sortir des loyers compétitifs à moins de 400 euros/mois pour un Puma, sauf si l’apport est important, ce qui est loin d’être la majorité des cas. Pour une marque généraliste comme Ford, cela devient compliqué", explique‑t‑il.

Honda : tour de force

Créditée de 5 438 immatriculations en 2022, dont 2 256 unités de HR‑V, la marque Honda a réussi le tour de force d’augmenter ses volumes de 1,2 % sur un an. Mais en vérité, elle est bien en dessous de son potentiel. Le réseau a été dimensionné pour un minimum de 10 000 ventes et l’accumulation d’années au ralenti commence à peser.

Le parc roulant ne s’étoffe pas et la rétention d’environ 50 % à 5 ans va finir par poser un problème pour une marque réputée très fiable. La politique de Honda coupe de toute source de VO au remarketing. Il y a certes des nouveautés pleines d’ambition en arrivage, mais comme l’Europe est devenue secondaire pour le constructeur japonais – les présidents de filiale rentrent au pays sans être remplacés –, les attributions sont réduites.

Les volumes 2023 seront en grande partie absorbés par les commandes 2022 en attente. Les concessionnaires nourrissent un amour inconditionnel pour Honda, mais à 1,2 % de profitabilité, Honda ne permettra pas aux derniers opérateurs monomarque de rester dans les mêmes dispositions.

(avec Jean-Baptiste Kapela, Catherine Leroy et Gredy Rafin)

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