Les concessionnaires Stellantis belges disent merci au contrat d'agent

Le contrat d'agent dans la distribution automobile aura fait couler beaucoup d'encre. Et dans les pays où il a été mis en place, il fait perdre beaucoup de ventes, du moins chez Stellantis. Instauré depuis septembre 2023 en Belgique, au Luxembourg, aux Pays-Bas et en Autriche, les réseaux de ces quatre pays ont vu leurs immatriculations s'effondrer en quelques mois. Prenons le cas de la Belgique, un marché important pour le constructeur.

En 2024, Peugeot, qui dans les bonnes années figurait dans le top 3 des marques les plus vendues en Belgique, a immatriculé seulement 23 559 véhicules.

Cela représente une part de marché de seulement 4,9 % et la 9^e place du classement des marques. À titre de comparaison, Peugeot avait mis à la route 29 348 véhicules en 2023, soit une part de marché de 6,2 %.

Et toutes les marques du groupe sont dans la même situation : en forte baisse. Citroën est passée de 3,3 % à 2,7 % de pénétration (12 119, contre 15 641 véhicules en 2023), une chute qui la place 14^e, tandis qu'Opel passe de 3 % à 2,2 % de part de marché, en vendant moins de 10 000 voitures.

Fond de classement

Quant aux autres marques du groupe, elles sont au fond du classement, Fiat pointe à la 25^e place (3 683), Jeep à la 29^e position (2 217), tandis que DS Automobiles (1 097) et Alfa Romeo (903) sont encore plus éloignées dans le classement.

"En l'espace d'un an, Stellantis a perdu 40 % de part de marché, résument les personnes interrogées qui ont préféré garder l'anonymat. En 2019, le groupe représentait 25 % du marché, soit environ 157 000 véhicules VP + VU. Aujourd'hui, il atteint péniblement les 13 %, soit 67 000 unités dans un marché qui a représenté 450 000 véhicules."

Un réseau remanié

De cette forte chute, la moitié est due au recul de Stellantis en Europe, l'autre moitié à la stratégie déployée par le constructeur en Belgique. La mise en place du nouveau contrat de distribution et les difficultés informatiques que le groupe a rencontrées lors de la mise en place du contrat d'agent ne sont pas les uniques causes. La stratégie de résiliation du réseau, mise en place fin 2021, a profondément bouleversé le paysage de la distribution.

Pour mémoire, le réseau de concessionnaires représente en Belgique 330 points de vente détenus par 65 investisseurs. "Les Belges ont une très forte relation avec le distributeur local, qu'il soit concessionnaire ou simple agent, analysent nos interlocuteurs. En Belgique, le réseau Stellantis comptait jusqu'à 200 agents répartis sur tout le territoire, qui vendaient entre 50 et 150 voitures par an, et la notion de «local hero», tant mis en valeur par certains constructeurs, n'était pas qu'un vain concept marketing. Lors de la résiliation du réseau en 2021, tous ces acteurs ont cessé de vendre des voitures."

Un retour en arrière ?

Et si la plupart des agents résiliés sont devenus des réparateurs agréés, le mal était fait. On estime que 10 à 15 % des pertes de ventes de Stellantis sont liées à cette politique de résiliation. "Après des mois et des mois, Stellantis s'est enfin aperçu de son erreur", poursuivent nos sources belges qui ne cachent pas que l'éviction de Carlos Tavares a permis de débloquer très rapidement la situation.

Selon nos informations, une trentaine d'entre eux aurait signé pour revendre des véhicules, un chiffre qui pourrait atteindre la cinquantaine dans un avenir proche. Une priorité pour Jean-Philippe Imparato, patron de Stellantis en Europe, qui a indiqué à la presse belge que "Stellantis Belgique travaillait positivement sur ce sujet".

Un contrat d'agent pas si décrié

Paradoxalement, malgré cette dégringolade, le réseau se plaint beaucoup moins de l'évolution du contrat de distribution. Et ce pour plusieurs raisons. "Les problèmes informatiques sont en passe d'être réglés", indiquent nos interlocuteurs. Dans ce nouveau contrat, les marges par véhicule sont aussi importantes, voire un peu plus dans certains cas. Le problème, c'est que le volume, pour l'instant, n'est pas là. Mais ce manque de rentrée d'argent est contrebalancé par la forte réduction des charges".

Et d'énumérer : "Pas d'immobilisation de trésorerie liée au stock, aux véhicules de démonstration, forte réduction des frais marketing et de communication... En ces temps où l'argent coûte cher, le réseau est très content au final de la situation."

Si bien que le réseau Stellantis belge pourrait être rentable en 2024, alors qu'il a fortement perdu des parts de marché ! Pour rappel, bien que les chiffres officiels ne soient pas encore tombés, aucune marque de Stellantis en France n'affiche une rentabilité positive l'année passée.

Un réseau finalement content ?

Si la situation semble finalement se retourner positivement en faveur des distributeurs, beaucoup de problèmes restent encore à régler. "Le constructeur doit laisser plus de souplesse au réseau sur les postes VD et VO, expliquent nos interlocuteurs. La Belgique a beau être un petit pays, il a des spécificités locales très fortes. Un constructeur vendra plus de toits ouvrants sur la côte, tandis que dans les Ardennes les clients privilégieront la transmission intégrale."

Jusqu'à présent, Stellantis avait une vision très globale du pays, ce qui a eu pour conséquence d'uniformiser les véhicules de démonstration, alors que les Belges achètent local. "Le constructeur est en train de faire évoluer la situation", observent nos interlocuteurs.

Idem pour le VO. "Aujourd'hui, par rapport à avant, nous sommes plus dans une situation de «fine tuning». Selon moi, à court terme, Stellantis peut atteindre les 100 000 unités", conclut-il. D'après l'avis de nos experts : "Le réseau belge est assez confiant pour les mois à venir. Le creux de la vague a été atteint et nous entamons une remontée. Si une bonne partie du volume est récupérée à court terme, le nouveau contrat d'agent pourrait être un très bon système de distribution".

Changement de stratégie

Cette situation est-elle viable pour la situation financière du constructeur et des distributeurs français ? Jean-Philippe Imparato a déclaré dans les pages du Journal de l'Automobile du mois de janvier 2025 que "[Stellantis] a gelé le déploiement dans les autres pays (hors Benelux et Autriche, NDLR)".

Et d'ajouter :  "Le contrat d’agent, aujourd’hui, est plus un problème pour le constructeur que pour les réseaux de distribution. Quand l’argent vaut zéro, les réseaux estiment que ce contrat n’est pas utile. Quand les taux de refinancement sont élevés, ils sont heureux de ne pas porter le stock."

"En Belgique, le contrat d’agent commence à bien tourner. Nous prenons en main chaque défaut, chaque dysfonctionnement et on traite le sujet. On nettoie. Et croyez-moi, ne pas avoir à porter les stocks est un soulagement. Je ne suis d’ailleurs pas certain que les concessionnaires belges aient envie aujourd’hui d’un retour en arrière. Mais je suis très prudent sur ce sujet, que ce soit dans un sens ou dans l’autre", achève Jean-Philippe Imparato.