Marques chinoises : distributeurs, faites vos jeux !

Il ne se passe pas un mois sans qu’un communiqué de presse n’apparaisse dans notre boîte mail pour nous annoncer qu’une nouvelle marque, généralement en provenance de Chine, veut venir s’installer en France.

Cette pro­fusion de nouveaux entrants sur le marché automobile est unique dans l’histoire de la distribution. Un constat partagé par l’ensemble des opérateurs interrogés. "Même si cela s’est un peu calmé depuis la mise en place des nouvelles règles de fiscalité, nous avons reçu beaucoup de demandes de la part de nouveaux acteurs", observe Stéphane Caldai­rou, directeur général d’Emil Frey France, à l’occasion de la préouver­ture de la concession BYD dans le nouveau village automobile du dis­tributeur à Niort (79).

Face à cette abondance, comment alors choisir la bonne marque à distribuer ? Sur­tout lorsque certaines ont moins de dix ans d’existence, comme c’est par exemple le cas de XPeng, de Seres ou de Leapmotor, voire de feu Fisker.

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"C’est une question que se sont po­sée les équipementiers il y a dix ans, lorsqu’ils ont été sollicités par tous ces nouveaux constructeurs dont certains avaient le même mode de fonctionnement que des start‑up", rappellent Benoît Brancheriau et Olivier Hanoulle, respectivement senior manager et associé au cabinet Roland Berger.

Production européenne

"La capacité à produire localement, à savoir en Europe, est le principal critère à considérer pour choisir une marque, poursuivent‑ils. Et cela ne suffit pas : il faut savoir sous quel format seront assemblés les véhicules. Disposer d’un site qui réalise du simple CKD ou d’une usine complète n’est pas le même investissement. Ce choix industriel donne une vision claire de la pérennité ou non du projet de s’installer durablement sur le sol européen."

Stéphane Caldairou, dont le groupe Autosphere (ex‑Emil Frey) a été l’un des premiers à signer avec BYD, a mis en place une feuille de route à destination de ses équipes pour inté­grer une nouvelle marque. "Quelles sont la pérennité du constructeur et sa stratégie de développement en France ? Quels sont ses plans produits, leur positionnement et leur pertinence sur le marché français ? Quelle est sa politique sur la distribution, com­ment sont calculées les marges, etc. ? Quid également de l’après‑vente ? Enfin, quels sont les investissements concernant la communication ?", énumère‑t‑il.

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Autant de questions qui doivent trouver des réponses pré­cises. "La relation humaine est égale­ment très importante, souligne de son côté Pierre de Chevron Villette, directeur du développement chez CAR Avenue, qui distribue en France MG Motor et depuis peu XPeng et BYD en Belgique. Cela peut paraître anec­dotique, mais parmi toutes les nom­breuses demandes que nous avons re­çues, XPeng est le seul constructeur à s’être déplacé à la direction du groupe, avec une voiture, pour nous montrer le produit."

Cohérence du portefeuille

Autre facteur et quel que soit le panneau, chinois ou pas : la cohé­rence du portefeuille. "Comment va s’intégrer la nouvelle marque que nous allons distribuer ? questionne Pierre de Chevron Villette. Va‑t‑elle être complémentaire ou au contraire, existe‑t‑il des risques de concurrence avec celles déjà présentes ?"

À Niort ou comme à La Teste‑de‑Buch (33), le groupe Autosphere a installé le panneau BYD dans un de ses centres. "Cela nous permet d’avoir une offre complémentaire par rapport au VO et cela nous amène du trafic naturel sur le site", explique Stéphane Caldairou. "Surtout, c’est d’être à 100 % avec la marque que nous représen­tons, rappelle Quentin Chopard, vice‑président du groupe éponyme. Même si nous sommes un groupe multimarque, nous avons toujours privilégié les relations étroites avec nos partenaires pour éviter de nous disperser. Notre choix s’est porté sur BYD car nous estimions que la taille de l’entreprise, premier producteur mondial de batteries, était de nature à rassurer nos investissements et que la gamme était complémentaire à nos autres marques."

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Mais tout n’est pas forcément parfait avec les nouveaux entrants. "Lors­qu’il est arrivé, MG Motor nous a fait des ponts d’or pour prendre le panneau, se rappelle un distributeur d’Île‑de‑France. Depuis, avec des ventes en chute libre liées notamment à la fiscalité, la situation a profondé­ment évolué. Surtout, les décisions tombent du jour au lendemain, sans que nous puissions toujours avoir la possibilité de nous retourner."

S’appuyer sur des acteurs importants

De leur côté, les nouvelles marques ont bien compris que pour se dé­velopper dans un pays, il fallait s’appuyer sur un réseau bien ancré localement et qu’il fallait séduire. "Aiways est un cas d’école, glisse un fin connaisseur de la distribution. La marque n’avait aucune image et a voulu vendre ses modèles en se passant d’un réseau de distribu­tion, en utilisant exclusivement le canal digital et en nouant des par­tenariats avec plusieurs prestataires sans vraiment créer une cohérence dans l’approche commerciale."

Ré­sultat, la marque a disparu du pay­sage automobile. Un autre acteur, Lynk & Co, pourtant bien plus assis financièrement qu’Aiways, car der­rière se trouve le groupe Geely, est en train d’apprendre que se passer d’un réseau est compliqué pour exister.

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D’ailleurs, il se pourrait que la marque revienne vers une distribution plus traditionnelle, en intégrant peut‑être le réseau Vol­vo, information, à l’heure où nous écrivons ces lignes, ni confirmée, ni infirmée. "MG Motor a ouvert la voie en s’appuyant sur un réseau physique, sur des acteurs fortement implantés localement", poursuit ce spécialiste.

Contrat de concessionnaires

Une stratégie copiée par BYD, XPeng et Maxus, marque d’utili­taires du groupe SAIC et représen­tée en France par Car East France, ancien importateur d’… Aiways. À titre d’exemple, le constructeur BYD s’est rapproché de grands groupes, principalement du Top 20, et qui ont tous une assise régionale très forte.

C’est le cas par exemple de BYmyCAR en région parisienne, de Kroely à l’est, dans le sud‑est, de Chopard ou dans l’ouest, de Bode­mer, pour ne citer que ces acteurs.

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La nature du contrat est également importante. Pour l’instant, toutes les nouvelles marques qui sont déjà présentes ou qui ont des velléités de s’implanter en France ont choisi le contrat de concessionnaire et non pas d’agent.

Un autre critère joue également dans le choix de la marque à dis­tribuer : l’emplacement. Avec la ré­duction de la taille des showrooms souhaitée par les marques, notam­ment chez Stellantis, beaucoup de distributeurs se retrouvent avec des mètres carrés inutilisés. "Avec sa stratégie concernant le réseau, Carlos Tavares est le plus grand facilitateur de l’implantation des marques chinoises dans nos af­faires", glisse sur le ton de la bou­tade un concessionnaire.

Installer un panneau d’une nouvelle marque à côté d’une historique permet à la première de bénéficier de l’aura de la seconde, ce que recherchent très activement les constructeurs chinois, conscients de leur manque de notoriété.

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Dans un marché automobile en plein questionnement, prendre une nouvelle marque est indénia­blement un défi. Mais lorsque l’on se penche sur les dossiers, les choix ne sont finalement pas si nom­breux que cela. "Car il n’y aura pas de la place pour tout le monde", concluent les deux analystes chez Roland Berger.