Le repositionnement gagnant de BMS

Rien ne destinait Gérard et Antoine Mennetrier à se lancer dans la distribution automobile. Pourtant, à la fin des années 1990, leur carrière prend un tournant différent. À cette époque, Gérard est actionnaire dans une entreprise industrielle qui travaille dans le monde de l’automobile.

Après ses études, son fils Antoine le rejoint. Mais rapidement, ce dernier, à la suite d’une décision prise par l’actionnaire majoritaire, décide de changer de voie. Antoine se tourne alors vers Renault pour reprendre une adresse. "Le constructeur me propose celle de Lisieux (14) qui était mal en point", se rappelle le dirigeant, aujourd’hui président du groupe BMS.

Mais le timing tombe mal. "Renault était en pleine restructuration de son réseau et voulait créer des plaques régionales. Seulement, il n’y avait pas la place pour de nouveaux entrants, surtout pour un jeune de 30 ans comme moi !", poursuit-il. L’arrivée de Gérard va permettre de débloquer la situation et les deux hommes se retrouvent en 1998 à la tête des sites d’Évreux, de Vernon et de Louviers (27).

La concession d’Évreux a récemment fait l’objet d’un réaménagement aux nouveaux standards BMW. ©BMS

Règne sur la Normandie

Leur nouvelle carrière est lancée et durera avec le constructeur au losange plus de 15 ans. Le groupe MSA, pour Mennetrier Services Automobile, est constitué et au fil des années, ne cessera de grandir pour intégrer rapidement le top 30 des distributeurs en France. Dans les deux ans qui suivent la création, les deux hommes se voient proposer un autre territoire de l’Eure, Pont-Audemer, puis Deauville (14).

Nous sommes en 2000, l’alliance entre Renault et Nissan est au beau fixe. Tout naturellement, le groupe se diversifie, prend la marque japonaise, à Évreux, Rouen et au Havre (76) et devient rapidement l’un des cinq plus importants distributeurs Nissan de France.

La diversification ne s’arrête pas là. MSA souhaite prendre une marque premium. Le site BMW du Havre se libère en 2005. Les deux hommes sautent sur l’opportunité et s’installent chez le constructeur allemand qui leur proposera deux ans plus tard Mantes-la-Jolie (78) et Évreux. En parallèle, le groupe avait également repris Suzuki. "En moins de dix ans, nous étions passés d’un distributeur Renault avec trois points de vente à un groupe multimarque à cheval entre les deux Normandie", résume Antoine Mennetrier.

Le groupe BMS distribue BMW et Mini à Évreux (27), Le Havre (76) et Mantes-la-Jolie (78). ©BMS

Un choix cornélien

Une belle progression mais qui exige d’importants moyens financiers. Malgré de bons résultats, MSA arrive à bout de souffle. Toutes les marques que l’investisseur représente demandent en même temps de revoir les standards. À la fin des années 2000, c’était effectivement le temps des cathédrales. "Nous avons eu une divergence avec Gérard", se rappelle le dirigeant. Le père veut continuer, le fils ralentir. "Devions-nous rester généralistes, continuer à croître sans cesse ou nous concentrer sur le premium et réduire notre dette ?"

En 2013, la décision est prise. MSA qui emploie 650 personnes décide de se séparer de toutes les activités Renault, Nissan et Suzuki. "Même si la cession s’est faite facilement, cela a été une période pas évidente à vivre", se remémore Antoine Mennetrier. En 2014, elles seront cédées au groupe Gueudet.

Changement de paradigme. MSA disparaît. Le groupe devient BMS et ne distribue plus que BMW et Mini. L’entreprise tombe à 90 collaborateurs. De 8 000 véhicules, dont 5 200 Renault et Dacia, il ne représente plus qu’un millier de voitures. Le chiffre d’affaires dévisse de 255 à 80 millions d’euros. "Nous sommes redevenus quasiment du jour au lendemain un petit concessionnaire."

Un inconvénient ? "Nous avons redécouvert notre métier, nous étions de nouveau en direct avec nos affaires et nos collaborateurs, nous avions moins de filtres entre les équipes et la direction", se rappelle Antoine Mennetrier.

Le groupe BMS a pris le panneau BYD en 2024. Il représente la marque chinoise dans quatre villes. ©BMS

Nouvel entrant

Si pendant quatre ans, les trois concessions BMW fonctionnent, 2018 marque un coup d’arrêt. "Pour différentes raisons, nous nous sommes retrouvés avec un stock beaucoup trop important, regrette le dirigeant. Nous avons dû nous séparer de nos deux directeurs, relancer l’activité et prendre un nouveau départ avec le constructeur."

Pour cela, Antoine Mennetrier se tourne vers Thibault Évrard qu’il connaît bien. Cet ancien de BMW s’appuie sur un parcours très complet dans le monde automobile et veut se lancer un nouveau challenge. Il est recruté comme directeur général de BMS et prend des parts dans la société. La direction du groupe devient alors bicéphale avec des rôles bien partagés. La greffe prend tout de suite. En seulement deux ans, le chiffre d’affaires passe de 90 à 120 millions d’euros et l’accent est mis sur le commerce VN et VO qui remonte la pente.

En parallèle, le groupe développe une stratégie transversale au sein des sites dans le but de créer un esprit de groupe et non pas de gérer les affaires uniquement par concession.

En 2025, BMS commercialise 1 000 BMW, 500 Mini et 700 BMW Motorrad, enseigne qu’il distribue sur les trois sites et envisage d’atteindre les 165 millions d’euros à la fin de l’année. Pour parvenir à ce résultat, un nouvel entrant s’est invité dans l’équation. "En 2024, nous avons pris le panneau BYD", explique Thibault Évrard.

Le constructeur chinois ne veut s’appuyer que sur d’importants distributeurs qui rayonnent sur une région entière, mais la candidature de BMS est retenue. "Nous leur avions proposé des ouvertures très rapides, ce qui les a tout de suite séduits", présente le directeur général.

Le groupe installe la marque à Mantes-la-Jolie, au Havre, à Rouen et à Amiens (80) en réorganisant, dans les villes où il était déjà présent, ses concessions. Une diversification qui porte ses fruits.

Alors qu’au niveau national, le réseau BYD est encore dans le rouge, le distributeur normand est très satisfait des résultats. "Nous employons une vingtaine de personnes, nous avons vendu 750 BYD en 2025 et nous visons les 50 millions d’euros de chiffre d’affaires pour cette marque", calcule Thibault Évrard.

À terme, BMS veut réaliser 2000 à 2500 BYD par an et agrandir son réseau avec l’ouverture prochaine d’une adresse à Évreux. "BYD est un excellent complément à notre activité", poursuit-il.

Une clientèle hétérogène

Du fait de la couverture de son territoire, BMS dispose de toutes les typologies de clientèle : "Sans caricaturer, elle est rurale à Évreux, professionnelle à Mantes-la-Jolie, car proche de Paris, et mixte au Havre", observe Antoine Mennetrier.

Dans l’Eure, le groupe, qui a complètement réaménagé sa concession selon les nouveaux standards du constructeur, est un important acteur local grâce à son investissement dans le monde associatif et sportif, tandis qu’au Havre, la connaissance du tissu économique est une des forces de la concession. De son côté, le site de Mantes-la-Jolie se spécialise dans les ventes aux professionnels qui représentent entre 30 et 40 % de l’activité VN du groupe.

"Nous souhaitons développer des partenariats avec les loueurs longue durée quelle que soit leur taille, en leur offrant une grande souplesse d’action", présente Pierre-Alexandre Cornillon, directeur des ventes aux entreprises et également ancien de chez BMW France.

"Avec notre taille, nous ne pouvons pas nous permettre d’être moyens, concluent les deux dirigeants. Nous utilisons tous les leviers, notamment celui de la captive, pour être performants et avoir la confiance du constructeur, ce qui garantira notre pérennité."

Si le distributeur cherche à se développer, il souhaite néanmoins maîtriser sa croissance externe et rester sur son territoire naturel, celui de la Vallée de la Seine avec les marques qu’il représente. Preuve qu’en distribution automobile, savoir ralentir peut parfois être le meilleur moyen d’accélérer.

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BMS se développe dans la moto

Le groupe BMS vend 700 BMW Motorrad par an. ©BMS

Si BMS est un acteur important dans la distribution automobile chez BMW et Mini, il l’est également dans la moto. L’année dernière, le groupe a en effet mis à la route 700 BMW Motorrad et 500 motos d’occasion dont 300 à particulier.

Initialement implanté à Mantes-la-Jolie (78) et à Évreux (27), il est depuis avril 2025 présent en Seine-Maritime (76) avec le rachat de Normandy Motos auprès d’Arnaud Gence, ce qui lui permet de consolider son activité. Il assoit ainsi sa présence dans l’ex-Haute-Normandie en ouvrant prochainement une concession au Havre (76).

"À Évreux, comme à Mantes-la-Jolie, nous avons intégré la moto à nos activités automobiles, présente Antoine Mennetrier. Ces deux métiers nous permettent de créer des synergies d’autant plus que la moto se professionnalise avec la mise en place du traitement des leads et la gestion des cycles clients."