Distribution de poids lourds : une stratégie tournée vers le service

Dans un contexte automobile chahuté, les groupes de distribution cherchent des axes de diversification. Certains optent pour les véhicules de loisirs, tandis que d’autres font le choix des deux-roues, qu’ils soient motorisés ou mécaniques… voire tout à la fois. Des activités qui se rapprochent plus ou moins de la distribution automobile. Mais depuis quelques années, des groupes ont choisi d’ajouter le poids lourd (PL) à leur stratégie.

Le groupe GCA compte parmi les récents distributeurs automobiles à avoir intégré le véhicule industriel (VI) à son portefeuille d’activités. Ce dernier a ainsi finalisé le rachat du groupe GSVI, premier distributeur français de DAF Trucks, en mai 2026. Une opération qui donne naissance à l'entité GCA Trucks.

Avec l’acquisition de cette entreprise, GCA a pour objectif d’atteindre les 1 200 camions vendus en 2026 et jusqu’à 1 800 en 2028, ce qui positionnerait le groupe comme l’un des acteurs majeurs de la distribution de poids lourds en France.

De son côté, le groupe Lecluse a fait l’acquisition de Revmat, distributeur PL de la marque MAN. Le groupe Dubreuil s’apprête, quant à lui, à reprendre une partie du réseau Renault Trucks de Bernis.

D’autres ont également fait le choix d’investir dans le VI, à l’instar des groupes Emil Frey France, Faurie, Bernard ou encore RCM. Des investissements récents pour des groupes dont la distribution de poids lourds est, la plupart du temps, une activité déjà historique.

Showroom, vendeurs, atelier, services… à première vue, entre une concession PL et une dédiée à l’automobile, les différences semblent anodines. Toutefois, il ne s’agirait pas de sous-estimer l’activité du véhicule industriel.

"La vente de camions et celle de voitures sont deux métiers complètement différents, qui n’ont rien à voir", tient à préciser Ronan Chabot, président du groupe RCM, qui distribue la marque Mercedes-Benz Trucks. "Nous concernant, en dehors de l’étoile sur la calandre, il n’y a rien en commun. Historiquement, ces deux métiers ne faisaient pas bon ménage, car vous avez une culture et une passion du camion complètement différentes de celles de l’automobile."

Un outil de travail pour des clients professionnels

Le marché du poids lourd répond à des professionnels pour qui le camion représente avant tout un outil de travail fondamental.

"En général, il y a de l’exigence et de l’attente de la part des clients, qui raisonnent d’abord en coût total d’exploitation (TCO) et en disponibilité des matériels. Chaque immobilisation coûte immédiatement de l’argent. Les clients sont dans l’attente d’une solution complète, disponible et non pas seulement d’un produit", détaille Juliette Bontoux, directrice du développement du réseau de distribution Renault Trucks France.

"Les clients sont également multiacteurs (dirigeant, exploitation, maintenance, achats) et multiactivités, ce qui impose un accompagnement et une offre plus larges que dans l’automobile", ajoute Marion Thuaire, directrice commerciale service chez Renault Trucks France.

Le réseau de la marque du groupe Volvo Trucks compte 7 500 salariés, dont plus d’un tiers travaille dans l’après-vente, avec notamment 2 500 techniciens pour environ 300 vendeurs. Une composition du réseau Renault Trucks qui reflète l’importance de l’après-vente dans la distribution de poids lourds.

"Une concession PL se rentabilise essentiellement par l’après-vente, qui représente selon moi l’intégralité de la profitabilité. Les activités de vente sont principalement là pour fabriquer du parc", souligne Paul Kroely, président du groupe éponyme, qui distribue chaque année environ 300 Mercedes-Benz Trucks. "En général, si nous arrivons à équilibrer l’activité de vente de véhicules neufs et d’occasion, c’est bien, car elle est souvent déficitaire."

En effet, le marché du poids lourd est beaucoup plus volatil que celui de l’automobile. "Dans le marché automobile, nous avons soit des montées, soit des déclins, mais nous n’avons pas d’amplitude énorme d’une année sur l’autre comme dans le camion", précise le président du groupe Kroely.

Le marché VI est corrélé à l’activité économique et aux politiques du pays, qui exercent une influence particulière sur les transporteurs. Ces derniers sont sous pression, pris dans un étau par la hausse des coûts d’exploitation, les incertitudes réglementaires et des financements plus contraints. Des éléments qui ont tendance à freiner les décisions d’achat et à prolonger la durée d’utilisation des camions.

"Certaines problématiques peuvent être communes à l’automobile (conjoncture, financement, transition énergétique), mais l’impact est plus direct sur le marché PL, car un camion est un outil de production : si le taux d’utilisation ou les marges de transport baissent, l’investissement est immédiatement arbitré", précise Marion Thuaire. En 2025, le marché du poids lourd a trébuché de 10 %, à 43 841 véhicules immatriculés de plus de cinq tonnes.

Fidéliser par les services

"Une concession PL ne doit pas perdre d’argent, même si elle ne vend aucun camion. Dans leur modèle économique, les sites VI vivent de l’après-vente. Nous devons donc fidéliser le client avec des contrats de service. C’est un modèle économique plus résilient que dans l’automobile", pointe Christophe Deshayes, qui dirige la branche dédiée aux véhicules industriels et au machinisme agricole d’Emil Frey France depuis décembre 2025.

L’entité réunit les activités agricoles des sociétés Bretagri, Douillet, Gabillet, Mac, Terrinov et celles du groupe Kertrucks, dont le rachat a démarré en 2023 et se finalisera courant 2026, avec l’objectif d’accélérer la croissance sur ces marchés. Précisons que la réglementation oblige les transporteurs à amener leurs camions au contrôle technique tous les ans, contre tous les deux ans pour un véhicule léger.

"Mais l’après-vente ne se limite pas à l’entretien ou à la réparation. Il s’agit d’un service global qui inclut la qualité de la maintenance, la rapidité du diagnostic, la disponibilité des pièces de rechange et le conseil pour optimiser l’exploitation des véhicules. C’est cette capacité à sécuriser l’activité au quotidien qui fait la différence", précise Laurent d’Arnal, directeur service market & retail de Volvo Trucks France, troisième constructeur le plus présent sur le territoire et leader en Europe dans la vente de poids lourds.

Une diversité de prestations devant permettre de fidéliser les clients. Ainsi, 65 % des contrats BtoB vendus sur la branche VI & Agri d’Emil Frey France intègrent un contrat de service. "L’extension de garantie est la base de nos contrats de service. Mais nous pouvons aller jusqu’à proposer de la gestion de parc ou de la maintenance, en passant par le contrat d’entretien jusqu’à la location «full services»", explique Christophe Deshayes.

Des contrats s’étalant sur le temps long, de cinq à six ans en moyenne, et pouvant courir jusqu’à dix ans. Au sein du groupe Emil Frey France, une synergie existe entre les différentes filiales. Par exemple, une plateforme de détection préventive de pannes, permettant d’établir des plans de maintenance avec les données collectées sur les véhicules.

Des données accessibles via un portail, pour que les clients puissent les utiliser dans leur TMS (Transport Management System) ou déléguer ces compétences à Emil Frey France, qui peut aller jusqu’à prendre le rôle de gestionnaire de parc. Le groupe gère ainsi 10 000 véhicules sur sa plateforme.

Un bon axe de diversification pour les distributeurs ?

Le métier de vendeur de poids lourds est également complètement différent. "L’achat d’un camion est très important, car le client peut être amené à s’endetter. Aujourd’hui, nous avons affaire à des entreprises très structurées qui raisonnent en prix de revient. Elles achètent leur camion en fonction de sa rentabilité au kilomètre et non pour l’esthétisme. Il y a une très fine couche d’émotionnel, mais surtout beaucoup de technique", assure Ronan Chabot, dont l’activité PL du groupe RCM s’est étendue au-delà des frontières françaises.

Des véhicules techniques et des clients exigeants impliquent des vendeurs très spécialisés. Ainsi, il y a très peu de chances qu’un vendeur automobile s’oriente vers la vente de poids lourds et inversement.

"Ce sont énormément les femmes et les hommes qui font la force de ce métier. Il faut écrire une histoire avec nos clients transporteurs. Il faut créer de la confiance, leur faire aimer la marque que nous représentons : c’est vraiment un travail qui s’inscrit dans le temps", soutient le président de RCM.

Ronan Chabot compte ainsi dans ses équipes des vendeurs qui ont "une expérience de la vie" et qui "ont des choses à raconter" à des clients ayant la particularité d’être parfois des décideurs à la tête d’entreprises régionales.

Le modèle économique de la distribution de poids lourds, reposant davantage sur l’après-vente, est donc beaucoup plus résilient. Néanmoins, il s’agit d’un marché complexe, dont l’écueil serait de dupliquer le modèle d’une concession automobile sans tenir compte de ses spécificités.

De plus, mettre en place une telle activité prend du temps. Si un certain nombre de groupes de distribution ont démarré par le poids lourd, pour intégrer ce marché, les distributeurs automobiles s’appuient généralement sur le rachat de structures historiques de la vente PL.

"Il est recommandé d’avoir une taille minimum pour bien faire ce métier-là, parce que, comme partout, on devient des entreprises de ressources humaines. Ce sont des métiers de technico-commerciaux qu’il faut aimer. Il faut y aller par passion, en général", estime Ronan Chabot.

Atteindre la rentabilité dans le domaine du poids lourd dépend de nombreux facteurs, de la taille du distributeur à son implantation géographique, en passant par son potentiel commercial. Quoi qu’il en soit, la profitabilité passe systématiquement par la qualité du service client.