Voitures électriques : Kia sait écouter le client, Tesla un peu moins

Le marché des véhicules électriques ne cesse de croître. Fin septembre 2021, ils ont représenté 8,5 % des ventes de voitures neuves à 106 930 unités, soit une progression de 51,6 %.

Face à cette croissance, l’institut de sondage Qualimetrie a interrogé des acheteurs et futurs acheteurs de véhicules électriques pour comprendre leurs attentes ou leurs freins à l’achat et en savoir plus sur leur expérience lors des parcours d’achat en showroom ou sur les sites web des concessionnaires.

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Lorsqu’on les interroge sur leur volonté de passer à l’électrique, un français sur trois souligne l’impact positif sur l’environnement, ex-æquo avec l’économie d’argent. Dans les points faibles, 43 % jugent les voitures électriques trop chères et 31 % pointent du doigt une autonomie trop faible.

En revanche, les bornes de recharge ne sont plus une source d’inquiétude puisque seuls 15% des Français craignent de ne pas en disposer facilement. Paradoxalement, ils ne sont que 20 % à souligner un accès facile, que ce soit au domicile ou au travail.

En s’appuyant sur cette étude, Qualimetrie a ensuite édité un benchmark européen sur la vente de véhicules électriques neufs en réalisant plus de 200 visites mystère dans les concessions de sept pays européens et en se focalisant sur sept marques proposant des véhicules électriques ou hybrides (Renault, Peugeot, Tesla, Hyundai, Toyota, Volkswagen et Kia).

Les retours montrent que Tesla se distingue sur le parcours client avec une approche très différente des autres marques. Cette dernière est fortement digitalisée avec notamment l’essai autonome. La marque est très bonne sur le premier accueil. En revanche la relation se détériore par la suite ; Tesla sous performe dans la présentation véhicule, tout comme en suivi client, avec seulement 1/10 de recontacté.

De son côté, Peugeot est très complet sur la qualité de la réponse au lead, l'invitation à l'essai donne envie et le client dispose de toutes les informations nécessaires tout comme Toyota qui performe particulièrement dans le premier accueil client, l’essai, la présentation des produits et l’offre commerciale.

Hyundai, quant à lui, présente les meilleurs résultats dans la découverte des besoins. Il semblerait que des formations spécifiques sur le sujet ont été mises en place dans le réseau. En revanche, les vendeurs sont moins performants lorsqu’il s’agit de présenter les véhicules, ils ont tendance à aller rapidement vers l’essai, comme Renault.

Si Volkswagen n’affiche pas de points forts particuliers, la marque reste homogène sur l’ensemble des étapes. A noter toutefois, qu'un problème de disponibilité des véhicules dans le showroom a été remonté dans plusieurs pays.

Au final, si l'on interroge les visiteurs sur l’évolution de la perception de l’image de la marque suite à leur expérience, Kia et Toyota sortent renforcées, avec respectivement 45 % et 41 % des personnes qui ont, au final, une meilleure image de la marque. Point d’alerte pour Tesla, qui est la seule marque à subir un déclin de l’image de marque.