Sébastien Briard, Volkswagen : "La rentabilité du réseau français sera positive en 2026"

Le Journal de l'Automobile : Avant d'aborder l'expérience client, faisons un point sur le réseau. Certaines marques peinent aujourd'hui à pérenniser leurs affaires dans un marché compliqué. Quel est l'état de santé du réseau Volkswagen ?

Sébastien Briard : Chez Volkswagen, nous avons la chance de nous appuyer sur un réseau solide, structuré et capitalisé depuis des décennies pour surmonter des cycles de marché plus difficiles comme celui d'aujourd'hui. Dans un marché automobile global qui s'est contracté d'environ 25 %, notre réseau reste attentif, concentré et parvient à préserver sa rentabilité, ce qui constitue une vraie performance au regard du reste de l'industrie.

J.A. : Quelles sont les perspectives de rentabilité pour la fin d'année ?

S.B. : Les chiffres définitifs seront arrêtés début novembre, car les résultats de fin juin ne sont pas totalement révélateurs. Une fois le bilan à fin septembre consolidé, nous connaîtrons le niveau exact, mais la rentabilité du réseau français sera positive, ce qui représente une excellente nouvelle dans la conjoncture actuelle.

J.A. : Doit-on s'attendre à des mouvements d'investisseurs dans les semaines et mois à venir ?

S.B. : Les mouvements font partie de la vie et de la respiration naturelle d'un réseau. Nous assistons à une tendance de fond qui est la concentration des distributeurs. Pour illustrer ce phénomène au sein des marques du groupe Volkswagen, nous comptions 180 investisseurs en 2018, et nous devrions atterrir à environ 90 investisseurs, soit un nombre divisé par deux. Pour autant, nous avons conservé un maillage territorial quasi identique à celui de 2018 grâce à la rentabilité dégagée par nos partenaires. C'est une consolidation que nous accompagnons sereinement.

Le réseau apporte d'excellentes initiatives du terrain, car il est au cœur de l'action, tandis que le constructeur apporte le volet technologique

 J.A. : L'intelligence artificielle bouleverse tous les métiers. En tant que constructeur établi, quelle est votre approche pour réinventer et réenchanter l'expérience client ?

S.B. : L'intelligence artificielle rebat effectivement les cartes. C'est un levier stratégique de transformation pour nos concessions. L'objectif principal est de libérer du temps pour les équipes sur le terrain en automatisant les tâches administratives et l'édition de rapports, afin qu'elles puissent se consacrer pleinement à l'accueil et à la relation client.

J.A. : À qui incombe-t-il le déploiement de ces outils IA ?

S.B. : Entre nos 90 investisseurs, le degré de maturité face à l'IA s'avère hétérogène selon qu'il s'agisse de grands groupes de distribution ou de structures plus locales. Nous laissons donc de la latitude aux investisseurs tout en jouant un rôle d'accompagnateur et de diffuseur de bonnes pratiques. Concrètement, l'IA peut entièrement automatiser des processus chronophages comme l'analyse des factures, le suivi des coûts, les feuilles de marge et les commissions des vendeurs gérées en fin de mois par les chefs des ventes, ou encore les opérations comptables. Le réseau apporte d'excellentes initiatives du terrain, car il est au cœur de l'action, tandis que le constructeur apporte le volet technologique.

J.A. : Le comportement des automobilistes change très vite. Comment définiriez-vous le client d'aujourd'hui et comment vous pousse-t-il à vous adapter ?

S.B. : Les statistiques montrent que le client se déplace beaucoup moins physiquement en concession. Il réalise un parcours en grande partie digital et arrive en showroom extrêmement informé. Dans 90 % des cas, il a déjà défini son budget et le gabarit du véhicule souhaité. Les conseillers commerciaux doivent donc exceller dans la phase de découverte des besoins pour bien orienter le client. Nous passons d'un statut de bien de consommation à une logique purement axée sur l'usage.

J.A. : Quel rôle joue l'essor du véhicule électrique dans cette transformation d'usage ?

S.B. : Aujourd'hui, 40 à 50 % de nos commandes portent sur des modèles 100 % électriques. Beaucoup de prospects arrivent avec des questions ou des appréhensions. Le rôle de l'équipe commerciale est d'instaurer de la réassurance grâce à des essais ciblés. Auparavant, un vendeur n'accompagnait pas un client faire un plein de carburant, désormais, il lui fait tester un parcours type, analyse la consommation, lui montre les protocoles de recharge et lui apprend à connecter son véhicule. Cette approche pédagogique permet à notre indice de satisfaction client de continuer à progresser.

J.A. : Volkswagen a été novateur en lançant des programmes de formation spécifiques dédiés aux vendeurs de véhicules d'occasion sur l'électrique. Quelle est votre dynamique actuelle sur ce canal ?

S.B. : Nous avions effectivement réuni toutes nos équipes de conseillers VO à Bordeaux en 2023 pour leur faire essayer l'ensemble des gammes électriques en conditions réelles, y compris sur des modèles concurrents. Beaucoup n'avaient encore jamais pris le volant d'un véhicule zéro émission. Nous poursuivons cet accompagnement en mettant l'accent sur la fiscalité et les solutions de financement. Les formations visent ainsi à rendre les conseillers plus performants encore sur le montage de ces offres locatives en occasion, dont la part ne cesse de progresser.

J.A. : Quelles meilleures pratiques observées dans d'autres pays du groupe gagneraient à être transposées en France pour enrichir l'expérience consommateur ?

S.B. : Nous apprenons beaucoup des marchés scandinaves comme la Norvège et la Suède, où le taux de pénétration de l'électrique atteint 95 à 97 %. Le véritable enjeu de l'expérience client réside dans l'après-vente. Ces pays ont atteint une grande maturité technique : ils déploient des mises à jour logicielles à distance (Over-The-Air) ou réalisent des interventions sur le parking sans immobiliser un pont en atelier, ce qui augmente la productivité des concessions.

Nous devons délester les concessions de toutes les tâches administratives sans valeur ajoutée imposées par le constructeur

J.A. : Quelles sont les grandes perspectives produits et opérationnelles à venir ?

S.B. : Notre plan produits est particulièrement riche. Sur le marché français, les citadines et voitures familiales représentent 45 à 50 % des ventes. Nous allons répondre directement à cette demande avec l'arrivée de l'ID. Polo, de l'ID. Cross ou encore de l'Epiq. De plus, le nouvel ID. Tiguan 100 % électrique a été dévoilé sur notre stand au Mondial de l'Auto 2026.

J.A. : Dans un contexte économique où l'argent coûte cher à tous les échelons, vous demande-t-on de "faire mieux avec moins" en matière d'expérience client ?

S.B. : Nous ne transigeons jamais avec l'expérience client. Ce principe ne peut être négocié. Pour dégager des gains de productivité, nous travaillons sur ce que l'on appelle le "coût de la franchise". Nous avons mis en place un programme d'efficience avec nos distributeurs pour alléger leur charge mentale et opérationnelle. L'image que nous employons en interne résume bien notre démarche : "Il faut jeter par le hublot tout ce qui ne sert pas à faire voler l'avion". Nous devons délester les concessions de toutes les tâches administratives sans valeur ajoutée imposées par le constructeur afin de redonner tout leur temps aux clients.