Qui veut la peau de Tesla ? 

La "Teslamania" semble être un lointain souvenir. La marque pionnière sur le véhicule électrique ne fait plus rêver, alors qu'elle enchantait jusqu'à présent les fervents amateurs de nouvelle technologie et d’automobile. Pour preuve, l’action de Tesla a chuté de 5,1 % à 270,38 dollars, mardi 4 mars 2025 à la Bourse de New York. Depuis la mi-décembre, le constructeur américain a vu sa valorisation boursière dégringoler d’un tiers, proche de sa capitalisation de novembre, avant les élections américaines.

En parallèle, ses ventes mondiales de véhicules ont baissé de 1 % en 2024, contredisant des prévisions à la hausse. Contrairement à une croissance des immatriculations de Tesla de 34 % sur un an sur le Vieux Continent, le marché français affiche une décroissance de 35,4 % pour s’établir à 40 709 voitures mises à la route. Une chute libre qui se poursuit en France (-44,4 %) et qui démarre en Europe en ce début d’année 2025. Selon les chiffres de l’ACEA, 7 517 Tesla ont été immatriculées en janvier 2025 dans l’Union européenne, contre 15 000 unités en 2024. 

Tesla malmenée par son patron 

Un effondrement drastique des immatriculations de la marque qui étonne dans un contexte de stabilité pour les ventes de véhicules électriques depuis quelques mois. Parmi les raisons, Tesla patine à cause d'un changement de gamme avec le déploiement en cours de la nouvelle version de son SUV phare, le Model Y, mais aussi d'une concurrence de plus en plus rude.

Mais l'automobile est aussi un marché sensible à l’émotionnel. Et sur ce point, les frasques du PDG de Tesla, Elon Musk, ont tendance à refroidir les potentiels acheteurs. En effet, le dévissage de l’action en Bourse et l'effritement des immatriculations de la marque trouvent comme point de départ l’élection présidentielle américaine, dans laquelle il s’est affiché comme un soutien du président républicain Donald Trump. Hasard ou réel impact ?

Depuis l'investiture de Donald Trump, la liste de réactions clivantes du milliardaire est longue, allant du tweet polémique sur X à la prise de parti pour l’extrême droite européenne, en passant par le soupçon de salut nazi et de velléités protectionnistes pour son pays. En réaction, de nombreux appels au boycott ont été lancés sur les réseaux sociaux. 

Une forme de "honte" commence à émerger de la part de certains Américains qui collent des stickers "Je l’ai acheté avant qu’Elon devienne fou" sur leur Tesla, comme le relate France Info. Ailleurs dans le monde, des appels au boycott se multiplient. Dans un article de nos confrères du quotidien Ouest-France, un possesseur se désole de l’achat de son véhicule : "Si c'était à refaire, aujourd’hui, je ne l’achèterais pas". À Strasbourg, un groupe baptisé Stop Elon propose gratuitement des autocollants en ligne à coller sur des Tesla avec le slogan "Elon, stay away from the EU" ("Elon, ne te mêle pas de l'UE").

Des concessions Tesla brûlées

Une amertume pour la marque qui franchit les limites de la légalité. En effet, dans la nuit du 2 au 3 mars 2025, une concession toulousaine a été frappée par l'incendie de douze voitures Tesla. Un acte revendiqué par un collectif anarchiste dans un message publié sur une plateforme d’ultragauche, laata.info, intitulé "salut incendiaire à Tesla". Le groupe a incendié les véhicules "de l'intérieur à l’aide de deux bidons d’essence" selon leur texte repris par l’AFP. 

"Alors que les élites multiplient les saluts nazis, nous avons décidé de saluer à notre manière un concessionnaire Tesla", revendiquent les auteurs qui se présentent comme l’incarnation de "l'antifascisme combatif qui ne croit pas au mythe de la démocratie" et "l'écologie radicale qui ne croit pas aux solutions technologiques".  

Comme le précise l’AFP, le collectif affirme répondre à l’appel : "Accueille le printemps, crame une Tesla". Une "réaction" relayée sur de nombreuses plateformes anarchistes espérant lancer un mouvement international de l’Allemagne aux États-Unis en passant par les Pays-Bas. À noter qu’un appel similaire à incendier des Tesla a aussi été relayé par le site Rebellyon.info, site lyonnais proche de l’ultragauche. 

Des marques cherchent à tirer leur épingle du jeu

Le malheur des uns fait-il le bonheur des autres ? Certaines marques concurrentes n'hésitent pas à souffler sur les braises de l’image laissée par Elon Musk. Facétieuse, Polestar lance outre-Atlantique son opération baptisée "Tesla Conquest". La marque suédoise propose ainsi 5 000 dollars aux propriétaires et locataires d’une Tesla qui souhaiteraient se délester de leur véhicule au profit d’une Polestar 3. Une opération commerciale qui aurait porté ses fruits selon Jordan Hoffman, directeur commercial du constructeur suédois qui affirme avoir engendré un nombre "incroyable" de commandes dans un poste LinkedIn relayé par le Figaro.

En France, les marques chinoises tentent aussi de surfer sur cette vague de déceptions. Proposant, eux aussi, des gammes de véhicules à batterie, certains constructeurs de l’empire du Milieu se présentent comme une alternative pour les déçus de Tesla. À titre d’exemple, lors de la présentation de ses chiffres en février 2025, la marque XPeng, fraîchement débarquée dans l’Hexagone, a volontiers présenté son modèle G9 comme un concurrent direct au Model Y.  

Une comparaison entre XPeng et Tesla qui s’étend aux parcours de leurs fondateurs, He Xiaopeng et Elon Musk, mais aussi aux clients des deux marques. "Pour le G6, nous constatons que le public est plutôt âgé de 35 à 50 ans. Les clients sont majoritairement d’anciens conducteurs de Tesla ou de Kia très orientés sur la tech" avait d’ailleurs affirmé le directeur marketing et commercial de XPeng France. De même pour BYD qui cherche, depuis son arrivée en France, à tirer la couverture à lui et qui connaît une croissance de ses immatriculations de 22,2 % depuis début 2025.

En Chine, où les véhicules électriques enregistrent une forte croissance de 82 % de leurs ventes, Tesla voit ses immatriculations sombrer de 49 % sur un an, avec 30 688 véhicules mis à la route, selon les données de l'Association chinoise des voitures de particuliers (CPCA). Un recul qui fait pâle figure face à la percée de BYD qui voit ses immatriculations exploser de 161 % sur le marché chinois en février 2025.