Promotions dans l'automobile : retour vers le futur du commerce !

2 000 euros pour la Fiat 600 électrique, 4 500 euros chez Jeep pour le Renegade hybride. 8 000 euros, presque 20 % de remise pour le Ford Kuga, mais aussi 7 200 euros pour la Mustang Mach-E électrique...

Depuis trois ans, les pénuries de semi-conducteurs et les problèmes de transport avaient fait disparaître toutes ces promotions pourtant légion avant la pandémie de Covid-19.

Les constructeurs, la main sur le cœur, avaient juré de ne plus s'y frotter. Pourtant, les opérations commerciales sont bel et bien de retour.

Même Peugeot s’y met avec des réductions sur de nombreux modèles, y compris la e-208 qui propose de surenchérir de 3 000 euros le bonus écologique, apportant ainsi une baisse de 8 000 euros sur son tarif.

Un simple retour à la normale

L’industrie automobile vient de quitter une période exceptionnelle où les clients étaient plus nombreux sur le marché que les véhicules disponibles, les promotions n’avaient donc pas leur place.

Aujourd’hui, les affaires devenant plus difficiles avec des carnets de commandes en baisse, "il faut aller chercher les clients, faire de la publicité et faire des promotions. C’est un retour à la normale en quelque sorte. Le commerce automobile dans les prochains trimestres va être intéressant", analyse Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire de l'automobile Cetelem.

Les usines tournent de nouveau, mais la demande des automobilistes patine. Les prises de commandes ont encore diminué de 12 % en 2023. Les constructeurs vont donc tout faire pour écouler une production déjà prévue. D'autant, que l'arrivée dès le 15 décembre 2023 du score environnemental pour déterminer le nouveau bonus va exclure certains modèles.

Les promotions ont avant tout pour but d'écouler les stocks des véhicules qui ne profiteront plus du bonus en 2024. "Quelques gros acteurs du marché vont perdre le bénéfice du bonus mi-décembre, et sont donc en phase de déstockage massif", observe ce professionnel.

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Cette situation ne devrait cependant pas concerner pas Stellantis selon son directeur en France Christophe Musy, mais le groupe joue tout de même avec les prix en cette fin d'année.

"Nous voulons maintenir notre leadership sur ce segment. Nous mettons donc l'accent sur les motorisations électriques même si nous restons attachés à notre principe de pricing power", reconnaît-il. Stellantis possède 27 % de part de marché sur les véhicules électriques en France depuis le début de cette année en France.

Vers une baisse durable des prix ? 

Pour d’autres analystes du secteur, ces promotions pourraient être le commencement d’une baisse des prix dans les prochains mois.

Pour François Roudier, directeur de la communication de la PFA, "Cette tendance pourrait bien s’expliquer aussi par la prise en considération du contexte économique actuel. Ce qui va peser sur le marché en 2024 sera la situation économique des clients. Les constructeurs n’auront pas d’autres choix que de la prendre en compte". 

Eric Champarnaud, associé et cofondateur du cabinet d'analyse marketing C-Ways, lui, l’affirme. "Deux phénomènes sont en cause. Faire des promotions est la meilleure façon de gonfler le nombre d'immatriculations avant la fin de l’année et d'engranger des commandes pour le début d’année 2024 qui s’annonce médiocre tout comme l’a été 2023. C’est le moment de rattraper cela. C’est aussi annonciateur d’une baisse des prix à court terme, étalée sur les trois prochaines années". 

Les constructeurs ont augmenté les prix pendant la crise que le secteur a traversée. Ils ont usé de leur pricing power et certains ont cru qu'il s'agissait de la nouvelle donne. "En réalité, nous traversions une quasi-bulle post-Covid. Aujourd’hui, le marché se retourne donc on assiste à une diminution des prix" analyse simplement Eric Champarnaud. 

La remise en cours sur le Mustang Mach-E est l'une des plus importantes.

Cependant, il ne faut pas se voiler la face, la tendance de long terme sera une hausse des prix, et pour cause, des facteurs structurels comme l'électrification et sa dose de technologie coûteuse pour les constructeurs.

Mais cette augmentation est loin d'être rectiligne. Pour Eric Champarnaud : "Dans les trois prochaines années, nous allons être dans une oscillation à la baisse avant que les prix ne remontent."

Une tendance de court terme qui ne sera pas sans conséquence et fera probablement de la casse. "Certains ne verront pas la rentabilité de leurs investissements. Certains en sont déjà victimes comme Hopium."