Li Auto veut réussir son entrée en Europe sans brûler les étapes

Li Auto tâte le terrain au Mondial de l’Auto 2026. Le constructeur haut de gamme chinois a en effet profité du salon parisien pour gagner en visibilité à l'échelle européenne. La marque s’est notamment imposée en Chine en livrant près de 1,8 million de ses SUV hybrides à prolongateur d’autonomie. Mais sur le Vieux Continent, le nom de Li Auto est inconnu, à moins d’être féru de véhicules de l’empire du Milieu. C’est avec un modèle 100 % électrique que la marque compte y faire ses preuves, en dévoilant le Li 6.

Avec ce SUV, Li Auto veut mettre l’accent sur le côté familial. Mesurant 4,95 mètres, il intègre une batterie de 96 kWh permettant d’offrir 640 km d’autonomie et repose sur une infrastructure de recharge ultrarapide 5C. Cette technologie permet de passer de 10 % à 80 % de charge en dix minutes, avec une puissance de pointe de 500 kW. Li Auto prévoit, dans un second temps, si les clients européens répondent à l’appel, d’introduire ses modèles hybrides EREV, principalement en Europe du Sud et de l’Est, souligne Wu Zuomin, responsable de l’expansion et des affaires internationales chez Li Auto.

Comme de nombreux constructeurs chinois, l’entreprise cherche à rivaliser avec ses concurrents européens grâce aux technologies embarquées. Li Auto met ainsi en avant l’intégration de la puce Qualcomm 8797, son écran CarPlay géant et son processeur de conduite autonome développé en interne, au cas où la réglementation dans ce domaine s’assouplirait. "Nous ne sommes pas là pour contester la tradition des constructeurs européens, mais pour offrir un choix supplémentaire. Chez Li Auto, nous pensons qu’une voiture n’est pas seulement faite pour conduire : c’est l’extension de votre espace de vie", précise Ben Baum, directeur du design de Li Auto, lors d’une conférence.

Le Li 6 intègre une batterie de 96 kWh permettant d’offrir 640 km d’autonomie. ©Le Journal de l'Automobile-Jean-Baptiste Kapela

Quel modèle de distribution en Europe ?

En Chine, Li Auto s’appuie exclusivement sur un modèle d’intégration verticale et de vente directe en propre. Pour s’adapter au marché européen, le constructeur chinois change son approche au profit d’une stratégie plus classique, s’appuyant sur les groupes de distribution locaux. Selon Wu Zuomin, des discussions seraient d’ailleurs déjà engagées avec plusieurs distributeurs "en France et en Europe". Le déploiement devrait se faire progressivement, avec de premières livraisons qui débuteront à partir du premier trimestre 2027 dans les pays nordiques, notamment en Norvège et au Danemark, puis un peu plus tard au Benelux, aux Pays-Bas et en Belgique.

"La première raison est que ces pays ont déjà un taux de pénétration élevé de voitures électriques et que les clients y sont très ouverts à ces produits. La seconde raison est que nous sommes nouveaux ici. Dans ces plus petits pays, nous voulons d’abord tester nos compétences avec nos partenaires, détaille Wu Zuomin. Notre priorité absolue à l’entrée sur le marché n’est pas le volume de ventes à court terme, mais la satisfaction client. Nous devons donc utiliser ces marchés plus modestes pour mettre en place un circuit fermé de services et vérifier si nous avons des problèmes à résoudre avant d’entrer sur de grands marchés."

Ne cible pas les gros volumes

Selon Wu Zuomin, la marque refuse de fixer des objectifs de volume de ventes agressifs à court terme. À l’inverse, le constructeur chinois se donne pour priorité de faire connaître la marque et "d’assurer une qualité de service sans faille dès les premiers clients". Échaudé par les échecs d’autres marques chinoises, Li Auto compte, au-delà d’un modèle de distribution classique, optimiser son service après-vente. Les premiers marchés doivent lui permettre de mettre à l’essai la chaîne logistique des pièces de rechange et l’assistance avant de s’attaquer aux grands marchés européens.

"Pour l’Europe, ce sera un long voyage pour nous. Aujourd’hui n’est que la première étape. Notre première priorité à l’entrée sur le marché n’est pas le volume de ventes à court terme, mais la satisfaction client. Si vous décevez un client une seule fois, vous perdez sa confiance", souligne Wu Zuomin.

Des discussions seraient en cours pour distribuer la marque en France. ©Le Journal de l'Automobile-Damien Chalon

En recherche active d'une production européenne 

En ce qui concerne le marché professionnel, Li Auto n’en fait absolument pas une priorité. La marque souhaite rester strictement orientée vers les particuliers et les familles. Wu Zuomin qualifie le véhicule de "maison mobile pour la famille". D’autre part, la marque pointe la difficulté d’établir une valeur résiduelle attractive pour les loueurs et les gestionnaires de flotte lors du lancement d’une nouvelle marque sur le marché.

Face aux réglementations européennes sur les véhicules électriques produits en Chine, Li Auto, par l’intermédiaire de Wu Zuomin, assure étudier "très activement" la possibilité d’une production ou d’un assemblage local en Europe, via des partenariats industriels ou de la sous-traitance. "Les taxes douanières sont trop élevées pour offrir un prix suffisamment compétitif aux clients sans solution locale", estime le responsable de l’expansion et des affaires internationales de Li Auto.