Dongfeng compte sur sa nouvelle marque Voyah pour attaquer l’Europe

Sur un marché chinois qui comprend près de 150 marques automobiles, difficile de suivre les nouveautés. Pourtant, Voyah, lancé il y a trois ans par Dongfeng, affiche de grandes ambitions : s’implanter sur le marché européen et s'imposer comme une marque incontournable.

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C’est dans une usine flambant neuve ou plutôt complètement refaite, que la communication officielle du groupe Dongfeng nous fait entrer. L’ex-site de la joint-venture entre Dongfeng et Renault est désormais consacré à sa nouvelle marque plutôt haut de gamme Voyah. Pour l’instant, trois modèles composent la gamme dont le prix oscille entre 30 000  et 75 000 euros : Dream (un monospace), Free (un SUV) et Passion (une berline).

L'usine ultramoderne de Voyah, à Wuhan, en Chine, se veut à la point de l'innovation, loin des schémas industriels traditionnels. ©Le Journal de l'Automobile

Lors d’un discours pendant l’Auto Vallée Forum, Lu Fang, président de Voyah, a détaillé le plan de déploiement en Europe : il y aura la Norvège, le Danemark, la Finlande, la Bulgarie, les Pays-Bas, l’Italie et la Suisse. Mais c'est en France que Voyah vise à très court terme. "Le consommateur européen attache beaucoup d’importance à la qualité et à l’artisanat", a-t-il lancé. Loin des discours offensifs, c’est presque sur un ton rassurant que Lu Fang s’est adressé à un public d’investisseurs (distributeurs et constructeurs). "Nous ne prônons pas la guerre des prix pour la hausse de la part de marché. Il faut revenir à la qualité du produit. Pas d’affaires ponctuelles, pas de profits rapides, nous voulons travailler pas à pas", a-t-il conclu.

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Dongfeng en perte de vitesse en Chine

Pourtant, le temps presse pour le groupe Dongfeng. Car les principaux bénéficiaires de l’envolée du marché chinois ne sont pas les acteurs traditionnels qui ont progressé grâce à des coentreprises créées avec des partenaires européens. Selon les chiffres communiqués par le cabinet Inovev, ce sont mêmes les grands perdants de cette croissance.

D’un côté SAIC, qui assemble des véhicules des groupes Volkswagen et GM, est passé de sept millions de véhicules produits en 2018 à cinq millions en 2023. Malgré le succès de MG, Rowe ou encore Maxus, ces volumes n’ont pas pu compenser les pertes enregistrées par la baisse des ventes de GM et de Volkswagen. La part de marché du groupe est passée de 24 % en 2017 à 16 % en 2023.

Dongfeng est l’autre perdant de cette dynamique. Son volume de production est passé de 3,7 millions en 2017 à 2,2 millions aujourd'hui, en raison de la chute des ventes de Nissan, Honda, Peugeot et Citroën qui avaient fait les heures de gloire du groupe. De la même manière, Dongfeng est passé de 13 % à 7 % sur ces dernières six années.

Le volume de production du groupe Dongfeng est passé de 3,7 millions en 2017 à 2,2 millions aujourd'hui, en raison notamment de la chute des ventes de Nissan, Honda, Peugeot et Citroën.

Il est vrai que les joint-ventures ne leur ont pas porté bonheur et n’ont en réalité jamais donné les résultats escomptés. L’accord avec Renault a fait long feu tout comme celui avec Stellantis. Des trois usines détenues par DPCA, Dongfeng en a rendu une au gouvernement qui a utilisé le terrain pour construire un parc. Il en reste deux dont une est désormais dédiée à la production pour Honda.

Le groupe produit désormais neuf marques : Aelus, Honda Nissan, Voyah, M Hero, XPeng, Citroën, Peugeot, BRT (engins de travaux publics).

Recherche partenaires

Mais s’implanter sur un marché ne se fait pas d'un claquement de doigts. D’autres marques chinoises en ont fait l’amère expérience. Aiways, Seres, ont quitté le marché français à cause d’un certain manque de préparation. De quoi refroidir les distributeurs qui pratiquent désormais la prudence.

Pour l’instant, les dirigeants de Voyah annoncent vouloir pratiquer la vente directe. C'est le modèle suivi par Tesla et qui met des étoiles dans les yeux des Chinois. C’est en tout cas le modèle choisi pour l’Italie, où Voyah annonce avoir déjà vendu 200 modèles du Dream. Mais n’est pas Tesla qui veut et le marché français, plus difficile d’accès, nécessite des implantations locales et proches des clients : c'est le savoir-faire des distributeurs.

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Selon nos informations, Voyah afficherait même ce discours de vente directe pour mieux contractualiser de manière plus confidentielle. "Le rêve de Voyah serait d’être importé par le groupe Stellantis et d’être distribué dans les concessions du réseau", nous explique une source proche du dossier. Un deal rejeté par Carlos Tavares. Ce dernier avait jugé Dongfeng comme un partenaire en Chine "qui n’était pas le bon". Le rêve de Voyah a peu de chance de se réaliser.