Voiture fabriquée en France : les automobilistes prêts à payer plus cher mais pas au-delà de 10 %

Défendre l’emploi automobile français a une limite que tous les acheteurs de voitures neuves ou d'occasion ne sont pas prêts à payer. 10 % d'écart de prix, c'est le maximum que les Français sont prêts à consentir pour privilégier une production nationale. Encore faut-il qu’ils acceptent le principe de payer plus cher : la moitié seulement se dit disposée à le faire, face à une voiture étrangère équivalente et moins coûteuse.

C’est l’un des enseignements de l’Observatoire Cetelem de l’Automobile 2027, réalisé auprès de 15 770 personnes dans 13 pays, dont 3 151 Français. À l’heure où les négociations s'intensifient sur les textes réglementaires du Made in Europe et où l'offre des marques chinoises peut séduire les clients par leurs tarifs, l’étude mesure les limites commerciales de la préférence nationale.

Le prix fait renoncer à une marque

L'attachement à la production française n'est donc pas sans limite, même si 48 % des automobilistes français déclarent préférer une marque produite dans leur pays. Le prix figure parmi les principaux critères de choix de 50 % des Français, devant la fiabilité, citée par 30 %, et la sécurité, par 26 %. "Le prix peut être un critère éliminatoire au moment d’acheter une voiture", observe Flavien Neuvy. Pour les marques historiques, la notoriété et la fidélité constituent donc des atouts, mais elles protègent moins lorsque le budget du client ne suit plus.

Ce critère du prix se retrouve d'ailleurs dans tous les pays où l'étude a été réalisée (13 pays dont 9 européens), sauf en Chine où la fiabilité arrive en tête des décisions d'achat. Il est également plus prégnant sur l'achat d'une voiture d'occasion que sur un modèle neuf. De manière générale, l'étude de l'Observatoire Cetelem prouve que 71 % des Français ont déjà renoncé à une marque pour des raisons de prix. C'est aussi le cas pour les Britanniques et les Espagnols.

Marque française ou production française ?

La nationalité d’une marque et le lieu de fabrication d’un véhicule ne se confondent pas. Si pour les professionnels de l'automobile, l'affaire est bien entendue, ce n'est pas toujours le cas pour les automobilistes. À l’échelle des 13 pays étudiés, 34 % des répondants définissent d’abord la nationalité d’une marque par le pays où ses voitures sont produites et assemblées. Pour 33 %, c’est le pays de naissance de la marque qui compte. Le pays de son propriétaire arrive loin derrière, à 15 %.

La marque Mini, détenue par le groupe BMW, reste britannique pour 39 % des personnes interrogées. Tout comme MG pour 26 % des répondants même si la marque a été achetée par SAIC en 2007. Et Volvo reste une marque suédoise pour 44 % d'entre eux alors que son intégration dans le groupe chinois Geely date de 2010.

Des avantages à démontrer

Pour justifier un supplément, le soutien à l’industrie doit aussi rencontrer l’intérêt du client. Parmi les répondants ayant déjà renoncé à une marque étrangère pour privilégier une marque nationale ou européenne, 17 % citent le soutien à l’emploi et à l’économie de leur pays. Mais 16 % mettent en avant le réseau après-vente et 14 % une revente plus facile et plus sûre.

À l’échelle internationale, 75 % des automobilistes accordent de l’importance à la taille du réseau de distribution et au service après-vente. Et 67 % soulignent l’influence du concessionnaire dans le choix d’une marque. "Les clients ont besoin d’avoir un concessionnaire à proximité de chez eux", rappelle Flavien Neuvy.