Pub : le secteur automobile se détourne un peu plus des médias traditionnels

Le marché de la publicité pluri­média vit sa renaissance. Avec un total de 7,831 milliards d’eu­ros investis au premier semestre 2022, selon le décompte réalisé par l’institut Kantar, il n’a pas seulement retrouvé de sa superbe en progressant de 13,2 % par rapport à 2021, il dépasse déjà lar­gement le niveau d’avant‑crise. Pour les marques, la concurrence est même plus féroce. Sur la période, 50 830 annon­ceurs ont été recensés au travers de l’en­semble des canaux de communication analysés par Kantar. En comparaison à l’an passé, cette liste s’est allongée de 5,5 % (+ 9,1 % vs S1 2019).

Dans cette masse, l’automobile conserve quelques positions solides. Derrière Lidl, le premier annonceur du marché tricolore, Renault retrouve la deuxième place à la faveur d’une accentuation de la pression. Mais Kantar souligne la per­formance particulière de Carglass qui a tout simplement signé la plus impres­sionnante progression parmi les plus importants annonceurs de France. « Ce semestre, l’annonceur ayant augmenté son enveloppe budgétaire de 44,1 % vs S1 2021 et affichant 2,3 fois plus de pression vs S1 2019 », pointait l’institut dans sa synthèse semestrielle.

Baisse des budgets TV

Toujours est‑il qu’en matière de com­munication, le secteur de l’automobile a nettement réduit la voilure sur les médias traditionnels. D’après les esti­mations exprimées en montant brut, les seuls constructeurs ont injecté 20,5 % de moins dans l’achat d’espaces. 1,235 milliard d’euros ont été inves­tis par les marques automobiles au premier semestre 2022.

La radio en a fait tout particulièrement les frais. D’une année sur l’autre, l’enveloppe s’est affinée de 30,6 %. Au premier semestre, les marques ont investi 255,19 millions d’euros dans les ondes. Mais la télévision ne s’en est pas beau­coup mieux tirée. Le média préféré des annonceurs automobiles a vu ses entrées d’argent fondre de 17,7 % en comparai­son au premier semestre 2021, à près de 662,28 millions d’euros.

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Avec un total de 174,76 millions d’euros bruts, la presse a été le média qui a réussi à résister davan­tage que les autres, tels que les bannières en ligne qui se sont effondrées de 26,9 % en montant brut à 96,09 millions d’eu­ros. Faute de pouvoir prendre possession d’un nouveau véhicule, les Français ont tendance à se tourner vers la solution de l’entretien (lire p 78) et ce paramètre, les enseignes d’après‑vente l’ont bien intégré à leur stratégie. Les vannes de la commu­nication s’ouvrent.

En brut, les acteurs du secteur ont déboursé 216,10 millions d’euros au premier semestre, soit 38 % de plus que l’an passé à la même époque. Plus de la moitié de cette somme a été orientée vers la télévision. En effet, 132,21 millions d’euros ont servi pour des spots sur les petits écrans, en hausse de 27,3 % sur un an. La plus forte accélé­ration est néanmoins à mettre au crédit de la radio. Sur ce média, les profession­nels de l’après‑vente ont acheté pour 76,41 millions d’euros d’espaces d’an­nonce, soit 69,1 % de plus qu’en 2021.

Carglass dépasse Peugeot

Trajectoire opposée pour les marques Renault et Peugeot. Alors que la pre­mière conforte son rang de premier annonceur du secteur avec une aug­mentation des investissements de l’ordre de 11,2 %, la seconde abaisse les dépenses de 30,3 % sur le péri­mètre plurimédia traditionnel. De fait, l’écart s’est creusé entre les deux. Renault a acheté pour 228,18 mil­lions d’euros bruts d’espaces publici­taires contre 107,32 millions d’euros pour Peugeot.

D’une grande stabi­lité (+ 1 %), le montant consacré par Toyota a terminé à 100,40 millions d’euros au premier semestre. Suffisant pour repasser devant Citroën sur ce périmètre. La marque aux chevrons a orienté de 27,9 % à la baisse son budget sur la période (95,39 millions d’euros). Au terme de ce premier se­mestre, ce n’est ni Volkswagen ni Ford qui s’empare du cinquième rang. Avec 69,07 millions d’euros bruts selon Kantar (+ 18,6 %), Fiat se hisse dans le haut du classement. Au cumul, ce top 5 totalise 600,38 millions d’eu­ros, soit près de la moitié de ce que les marques ont consacré à l’achat d’es­paces.

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En pratique, Carglass est deve­nu le deuxième annonceur de l’uni­vers automobile élargi. En effet, en accroissant la pression publicitaire de 44,1 %, l’enseigne a atteint la barre des 138 millions d’euros bruts ! Définitive­ment, elle ne joue plus dans la même cour que ses congénères. Pour preuve, Kantar rapporte que le deuxième an­nonceur de la catégorie, à savoir Feu Vert, a investi 12,12 millions d’euros (+ 16,4 %), résistant à la montée en puissance de Norauto qui a dépensé 11,59 millions d’euros (+ 216,8 %). Ha­bitué du podium, Autodistribution se contente alors de la quatrième place, à 11,54 millions d’euros, malgré une hausse de budget de 26 %.