L'abonnement automobile a peu d'avenir sans les réseaux de distribution

L'abonnement automobile devait révolutionner l'usage de la mobilité. La promesse a été lancée en 2020 où certaines études avançaient un marché qui pourrait atteindre en Europe et aux États-Unis près de 15 % des immatriculations, soit cinq à six millions d'abonnements. Trois ans plus tard, il faut bien reconnaître que l'on est très loin encore de ces prévisions de marché.

"C'est vrai, les offres n'ont pas réellement décollé malgré les promesses. Et il faut bien reconnaître que les sociétés indépendantes qui avaient lancé le marché ont presque toutes disparu ou ont été rachetées", explique Bertrand de la Villéon, associé en charge de la practice automobile d'Eurogroup Consulting. Le cabinet d'études vient de publier une étude sur le futur du marché de l'abonnement, réalisée en partenariat avec l'ESCP. Ainsi, Bipi est tombé dans l'escarcelle de Mobilize Financial Services (ex-RCI Bank and Services) et Fleetpool a été repris par ALD Automotive en 2021.

Les constructeurs ont repris la main

De fait, ce sont bien les constructeurs et les acteurs de la location longue durée voire de la location courte durée (Volkswagen s'est associé à Europcar pour lancer son offre d'abonnement), qui se sont emparés du dossier. De son côté, Toyota a placé cette activité dans sa filiale Kinto.

Seuls BMW et Mercedes ont abandonné le secteur avec la vente de Share Now, intervenue en juillet 2022, à Free2Move, filiale de Stellantis.

"Cette reprise en main s'explique par le fait que l'abonnement n'est pas qu'une offre de financement. C'est un sujet qui implique deux expertises majeures : une ingénierie financière, mais aussi une gestion des opérations avec le client", poursuit Bertrand de la Villéon.

De fait, qui dit abonnement, dit également de nombreuses opérations de transfert de véhicules et une optimisation des cycles d'utilisation qui sont raccourcis. Une expertise qui n'est sans doute pas à la portée de tous les acteurs, en tout cas de ceux qui ne disposent pas d'un réseau suffisant pour gérer toutes ces interventions.

Une condition qui restreint le champ des possibles à deux catégories d'acteurs : les constructeurs et les loueurs de courte durée qui possèdent également un réseau d'agences susceptibles de supporter ces charges. "Les coûts de gestion sont très importants dans le cadre de l'abonnement. Et il semble très difficile de proposer une offre économiquement viable sans réseau ou tout simplement de proposer un loyer décent", ajoute Bertrand de la Villéon. CA Auto Bank s'est également structuré pour y parvenir, notamment grâce à la coentreprise créée avec Opteven, mais aussi à la prise de participation dans Hiflow pour la logistique liée à la livraison des véhicules.

Une mensualité supérieure de 10 à 20 %

Car cette gestion a un coût que le client n'est pas toujours prêt à accepter. Selon l'enquête réalisée par Eurogroup Consulting, le client ne perçoit pas forcément la valeur générée par la souplesse de l'abonnement et n'est pas prêt à payer une mensualité augmentée de plus de 20 %.

Malgré tout, Bertrand de la Villéon pense que cette offre peut répondre à des besoins et vient en complément des propositions existantes, surtout pour la mobilité en entreprise. Certains salariés en situation de mission temporaire, de pic d'activité ou même de période d'essai correspondent à cette clientèle. L'entreprise peut alors demander cette offre dans son package complet pour un coût forfaitaire unique.

Mais sur le marché des particuliers, l'abonnement ne semble pas en capacité de devenir un marché de masse. Lynk & Co en France en fait d'ailleurs les frais. Seuls 3 307 véhicules ont été mis à la route en 2023, aucune agence n'a ouvert ses portes, contrairement aux prévisions, et la marque, filiale de Geely, tente depuis fin 2023 de lancer une offre d'autopartage afin de réduire la mensualité de l'abonnement qui démarre à 600 euros.