Les budgets publicitaires explosent dans le VO

Le véhicule d'occasion agite les régies publicitaires. Selon le bilan édité par Kantar Media pour le Journal de l'Automobile, la catégorie des annonceurs issus du secteur du commerce VO a augmenté la pression de 147 % au premier semestre 2021. En montant bruts, les investissements plurimédias (hors dispositifs spécifiques sur Internet) se sont élevés à 104,63 millions d'euros au terme de la période contre 42,32 millions d'euros un an auparavant.

Certes l'effet de base a son influence sur cette tendance fortement haussière, mais les montants sont tout de même supérieurs à ceux engagés par les établissements financiers pour faire la promotion d'offres de financement ou d'assurance, et se rapprochent doucement de ceux des centres autos. En effet, les uns ont dépensés 91,574 millions d'euros au premier semestre, quand les autres ont consacré 153,598 millions d'euros. Pour mémoire, les constructeurs sont crédités de plus de 1,5 milliards d'euros pour les publicités sur les véhicules neufs.

Entrée fracassante d'Autohero

Le top 5 des annonceurs VO a représenté un investissement de 86,57 millions d'euros, soit 82,7 % des sommes comptabilisées par Kantar dans cette catégorie. Une pénétration plus forte que celle observée dans les autres catégories. Chez les constructeurs, le "5 majeur" pèse 46,1 % (692,275 millions d'euros).  Chez les centres autos, il est donné à 81,6 % (125,273 millions d'euros) et chez les établissements financiers, il vaut 62,6 % (57,324 millions d'euros).

Dans le secteur des revendeurs de véhicules d'occasion, Aramisauto fait autorité. La filiale de Stellantis qui est entrée en Bourse en juin 2021 a consacré 28,789 millions d'euros à la publicité lors du premier semestre, soit une somme en hausse de 154 % par rapport à l'année précédente. L'enseigne devance alors CarNext, l'entité passée dans le giron du groupe Constellation, qui a débloqué un budget de 21,395 millions d'euros contre… 85 000 euros un an plus tôt.

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Stellantis fait coup double dans ce top 5 puisque Spoticar se hisse à la quatrième place avec 12,493 millions d'euros investis, autrement dit 168 % de plus qu'au premier semestre 2020. Pourtant, le label VO imaginé par PSA pour Peugeot, Citroën et Opel (DS Automobile conservant de DS Certified, ndlr), a été devancé par un nouvel entrant. Enfin presque, puisqu'il s'agit d'Autohero, la branche de transactions à particulier du groupe Auto1. 14,961 millions d'euros ont été déboursés par cette filiale pour lancer son activité en France. Autosphere complète le classement. Pour sa marque commerciale, Emil Frey France a augmenté ses dépenses de 176 % pour un montant total de 8,938 millions d'euros. Mais rapporté au nombre de véhicules vendus, le concessionnaire déployant un réseau de centres de reconditionnement revendique, par la voie de son président, Hervé Miralles, la palme de l'efficience avec cette enveloppe.