Groupe Dessoude : quand la passion pilote les affaires

À première vue, la concession Nissan, MG et Suzuki de Saint-Lô (50) n’a rien d’exceptionnel. Un site automobile comme il en existe tant. Pour en saisir la singularité, il faut pousser la porte.

À l’intérieur, rien ne saute immédiatement aux yeux… jusqu’à ce qu’un homme, plutôt âgé, en jean et baskets, nous invite dans son bureau.

Là, le décor change. Une véritable caverne de souvenirs : des trophées à une mappemonde truffée de pastilles, en passant par une myriade de photos où figurent pêle-mêle Nelson Mandela, Vladimir Poutine, Carlos Ghosn, Jacques Chirac ou encore Johnny Hallyday.

Le nom du groupe de distribution qui occupe ce bâtiment devrait parler aux passionnés de rallye-raid : Dessoude. Quant au maître des lieux, ce n’est autre qu’André Dessoude, 85 ans, légende vivante du sport automobile.

En 2020-2021, le groupe Dessoude a intégré à son portefeuille de marques Suzuki et MG aux côtés de Nissan.

Pilote, puis manager, il a participé à plus de 160 épreuves en régional, national et international. À son actif : 33 Rallyes Dakar, 5 Paris-Moscou-Pékin ou encore 5 Rallyes d’Australie.

Un palmarès impressionnant. Mais ici, c’est son parcours de concessionnaire qui nous intéresse. Le groupe se présente comme le premier distributeur Nissan de France. Une marque chère au cœur du Normand, qu’il a également défendue en compétition avec son Team Dessoude.

Mais aujourd’hui, la marque ne brille plus autant qu’auparavant et, sur ses trois sites répartis à Saint-Lô, Cherbourg (50) et Caen (14), le groupe vend entre 360 et 380 véhicules neufs par an. Une érosion des ventes depuis 2019 qui a poussé le distributeur à intégrer d’autres marques comme Suzuki en 2020 et surtout MG en 2021.

Résultat : le groupe vend près de 500 MG et une centaine de Suzuki chaque année. "Au total, nous devons atteindre les 1 000 voitures neuves et 800 véhicules d’occasion pour rentabiliser nos trois sites. Ce sont des chiffres que nous avons réalisés pendant longtemps et que nous avons du mal à faire aujourd’hui. MG nous apporte ce volume supplémentaire", précise André Dessoude.

Des volumes modestes au regard du passé du groupe, dont le point de vente de Saint-Lô a été sacré meilleure concession Nissan au monde trois années consécutives dans les années 2000.

Le local Team Dessoude existe toujours au sein de la concession de Saint-Lô (50). ©Dessoude

Une passion précoce pour l’auto

L’histoire d’André Dessoude est celle d’un "self-made-man". Bien que le sport et la distribution automobile soient deux activités distinctes, l’entrepreneur a depuis toujours jonglé avec ces activités. Né à Montpinchon (50) en 1940, il se passionne très tôt pour la mécanique. À 14 ans, il devient apprenti mécanicien tout en s’essayant au motocross.

À peine le cap de la majorité franchi, André Dessoude ne perd pas de temps. "Le lundi, j’ai 18 ans, le mercredi, j’ai mon permis et le vendredi, j’ai la voiture", se remémore-t-il. Dès 1962, il enchaîne les rallyes, participe à 160 épreuves et en remporte une soixantaine. En parallèle, il gravit les échelons dans son métier, passant d’ouvrier mécanicien jusqu’à responsable d’atelier.

En 1980, il se lance dans les affaires. "Je n’avais pas un centime en poche à cette époque. Quand vous faites des courses automobiles sans être salarié, vous n’êtes pas riche", souligne André Dessoude.

Une opportunité se présente en périphérie de Saint-Lô. Le propriétaire lui fait confiance et lui loue un bâtiment avec paiement différé. Son premier garage est lancé.

Sa rencontre avec Jean-Pierre Richard, importateur Nissan en France et en Belgique, sera déterminante. "Il m’a proposé une trentaine de voitures, à payer une fois vendues. Je lui ai répondu : «Je paierai quand j’aurai vendu la reprise.» Il a accepté." Une confiance fondatrice. "Je lui ai demandé plus tard pourquoi il m’avait aidé. Il m’a répondu : «J’aimais l’homme»" Ainsi naît la première concession Nissan de France.

Très vite, l’activité décolle. En un an, l’équipe passe de 3 à 22 salariés. Les ventes suivent : 73 véhicules la première année, puis 80, puis 119. Mais le vrai levier de croissance reste le véhicule d’occasion haut de gamme : Alpine, Porsche, BMW ou Audi. "J’étais l’un des seuls préparateurs de voitures sportives dans la région."

La voiture du Dakar 2002 de Johnny Hallyday, la seule qu’il n’a pas revendue. ©Dessoude

Du rififi à Cherbourg

Pour un entrepreneur débrouillard comme André Dessoude, une concession ne suffisait pas. Un jour, il décide d’aller à Cherbourg, "pour voir". Il repère un terrain à vendre. Le soir même, il pose une option. Il achète 20 000 m² et revend la moitié à Citroën.

Dans un premier temps, le Normand souhaite exploiter le terrain en y installant un hall pour vendre ses véhicules d’occasion haut de gamme. Mais Volkswagen le sollicite. Il accepte, lance la construction… avant de tout arrêter.

Entre-temps, Peugeot lui propose un accord : reprendre une concession avec la promesse d’obtenir l’ensemble du réseau local à terme. Il abandonne Volkswagen et bascule chez Peugeot. Mais un an et demi plus tard, la promesse de la marque française n’est pas tenue.

Le rapprochement avec Renault

Au même moment, en 1984, la concession Renault dépose le bilan. La marque au losange ravitaille donc Cherbourg via sa succursale basée à Caen. "C’était un fiasco, ils avaient mis des mobile-homes dans le centre-ville et les agents se chargeaient des réparations. Ils n’arrivaient pas à vendre des voitures", se remémore André Dessoude.

Il propose alors un plan audacieux à Georges Besse, alors patron de Renault : remplacer Peugeot par Renault dans sa concession, en échange de la gestion du contentieux.

Un plan audacieux qui surprend le président de Renault. Georges Besse, marqué par une manœuvre similaire de Peugeot dans le Midi dans les années 70, décide de rendre coup pour coup. Le constructeur accepte. Quelques jours plus tard, cinq semi-remorques livrent véhicules et pièces. Les stocks Peugeot ? Ils seront revendus en Afrique.

La concession troque le Lion pour le Losange, qui représentait à l’époque près de 30 % du marché français. Mais ce jeu de chaises musicales coûte cher à André Dessoude, qui croule à nouveau sous les dettes.

"J’ai eu jusqu’à cinq concessions… Endetté, j’avais une banque par affaire. À cette époque, ces dernières ne communiquaient pas entre elles comme elles le font aujourd’hui", se remémore-t-il. "Dans la vie, il faut savoir provoquer ces situations, la chance n’existe pas. Il faut être là, à la bonne heure", moralise le distributeur normand.

André Dessoude conserve une belle collection de véhicules. ©Dessousde

L’un des pionniers du multimarquisme

Après les déboires autour de Cherbourg, André Dessoude poursuit sa trajectoire dans le business automobile. En 1984, il profite du fait que Jean-Pierre Richard importe également la marque Saab pour en prendre le panneau à Saint-Lô, puis Chrysler sur le même site et à Cherbourg en 1985.

Un an plus tard, il décide de racheter, pour un euro symbolique, une concession Honda à Caen en dépôt de bilan. "Aujourd’hui, un même groupe peut distribuer 36 marques. Mais à cette époque, j’étais l’un des seuls à en proposer plusieurs", souligne André Dessoude.

En 1989, il construit une concession Nissan à Cherbourg et en achète une nouvelle en 2004 à Caen. "À cette date, je deviens l’unique distributeur de la marque nippone dans toute la région", précise André Dessoude.

Il cède finalement à contrecœur ses affaires Renault au groupe Bodemer en 2008, à la demande du constructeur, plus de 20 ans après avoir réimplanté Renault à Cherbourg.

Retrait actif

André Dessoude a toujours réussi à jongler entre sa passion pour le sport automobile et ses affaires normandes. Son groupe a d’ailleurs atteint les 180 collaborateurs en 1994. Des salariés qui ont toujours été l’élément central de sa réussite. "J’ai les idées et je réfléchis, mais il faut la structure qui suit derrière", soutient André Dessoude.

Pour lui, le plus important dans la gestion d’un business, c’est aussi la réflexion. "Le problème aujourd’hui, c’est qu’avec le portable, on ne réfléchit plus", ironise-t-il.

À 85 ans, André Dessoude est toujours présent. Mais bien que président du groupe, ce n’est plus lui qui le gère au quotidien. "Je suis tous les jours dans la concession, je tourne en rond, je parle aux équipes et je conseille", précise-t-il.

Ce dernier a, en effet, cédé les rênes du groupe il y a une dizaine d’années à Géraldine Deshayes, l’une de ses collaboratrices avec qui il travaille depuis plus de 30 ans.

"Je l’ai recrutée quand elle avait 17 ans en tant que comptable", se remémore-t-il. En 2016, il la propulse à la direction du groupe. "Elle ne voulait pas prendre cette responsabilité, mais elle a fini par accepter et elle s’en occupe à merveille. J’ai senti qu’elle en avait l’étoffe."

Mais aujourd’hui, le distributeur ne se trouve plus totalement en adéquation avec la transformation du secteur. "Les mentalités ont changé. Je continue, mais sans le même plaisir car le relationnel a évolué. J’ai connu une période où l’on exerçait notre métier par passion", se désole celui qui a su, grâce à son sens du relationnel et en partant de rien, bâtir un groupe reconnu par son constructeur.

S’il est de bon aloi de créer des sagas familiales dans la distribution automobile, André Dessoude n’est pas de cet avis. "Ma directrice générale a encore dix ans avant de prendre sa retraite, tandis que mon fils, qui travaillait aux pièces détachées, y est déjà", s’amuse-t-il. En ce qui concerne ses petits-fils, le distributeur ne les pousse pas à reprendre l’entreprise qu’il considère comme un potentiel "cadeau empoisonné".

Quand il décidera de se retirer, il compte céder sa société à un groupe régional. Mais pour le moment, à 85 ans, André Dessoude ne semble pas vouloir quitter la course.

----------------------------------

Une légende du rallye-raid

Pilote, manager d’écurie, concessionnaire… André Dessoude a eu mille vies. ©JA

Que ce soit en tant que pilote ou en tant que directeur d’écurie avec sa structure Team Dessoude – préparateur officiel de Nissan sur les circuits –, André Dessoude affiche un palmarès impressionnant. Il est notamment trois fois champion du monde en rallye marathon.

De grands noms du rallye ont travaillé pour ou avec lui, à l’image de Colin McRae, Henri Pescarolo, Stéphane Peterhansel, Hubert Auriol ou encore Paul Belmondo… mais la liste est longue. Des célébrités ont aussi goûté aux courses de rallye comme Gérard Holtz, Brahim Asloum ou Emmanuel De Savoie.

300 véhicules de course ont ainsi été conçus et fabriqués dans le bâtiment de son site de Saint-Lô (50), où une trentaine de personnes travaillaient. Aujourd’hui, le bâtiment existe toujours, mais le distributeur y entrepose ses véhicules de collection. Seul véhicule lié au rallye-raid qu’il n’a pas revendu : celui du Dakar 2002, auquel Johnny Hallyday a participé avec lui. L’entité sera revendue à un acteur chinois en 2016.