Groupe Dallois : quand la fièvre Citroën touche quatre générations

Elle est incurable, sévère et hautement contagieuse. Depuis plus de 100 ans, la passion pour l'automobile contamine, de génération en génération, la famille Dallois.

Une fièvre aggravée par la présence d'une multitude de chevrons, symptôme d'un amour centenaire et indéfectible pour la marque Citroën. Elle transpire à chaque mètre carré de la concession historique de la famille située à Avermes, dans la banlieue de Moulins, dans l'Allier.

Aujourd'hui, Guillaume et Pierre-Emmanuel Dallois, les deux frères dirigeants du groupe de distribution éponyme, ne semblent pas chercher à s'en soigner. Au contraire, ils l'entretiennent.

"Nous avons toujours baigné dans l'univers de Citroën et nous sommes vivement attachés aux chevrons. Nous n'avons jamais été attirés par d'autres marques. Et puis, nous avons eu l'occasion de conduire quasiment tous les modèles qui ont existé chez Citroën", sourit Pierre-Emmanuel Dallois.

Le groupe compte trois sites principaux à Moulins (03), Vichy (03) et Autun (71), ainsi que deux annexes à Decize (58) et Gueugnon (71). Un territoire aussi bien délimité géographiquement qu'en matière d'organisation.

En effet, en termes de gestion opérationnelle, chacun a son site. Ainsi, Pierre-Emmanuel Dallois dirige les concessions de Moulins et d'Autun, tandis que son frère aîné gère l'affaire de Vichy.

"Il n'y a pas de croisement au niveau hiérarchique vis-à-vis des chefs de service et des salariés. Pour les décisions stratégiques à l'échelle du groupe, nous en discutons entre nous et avons toujours trouvé des compromis", détaille Guillaume Dallois.

Une manière de diriger le groupe qui a fait ses preuves. En 2025, l'entreprise familiale a ainsi réalisé 1 000 ventes VN et 1 200 transactions VO pour un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros.

Guillaume et Pierre-Emmanuel Dallois, directeurs généraux du groupe Dallois. ©Dallois

Dans le top 3 des plus vieilles concessions Citroën de France

Mais pour saisir la particularité du groupe, il faut remonter le temps jusqu'en 1906. À cette époque, Eugène Bougain et Jean Reigneron posent les jalons d'une entreprise qui traversera le siècle en rachetant un atelier à Moulins. Si les premières automobiles sont de la partie, ce sont surtout les vélos qui se succèdent dans ce garage.

Mais à compter de 1919, l'automobile prend de l'ampleur et les deux partenaires accueillent un nouvel associé : Joseph Dubois, arrière-grand-père de Pierre-Emmanuel et Guillaume Dallois.

C'est également cette année-là que la petite entreprise commence à signer ses premiers contrats de concession. Pêle-mêle, les associés signent avec des marques aujourd'hui disparues telles que Chenard & Walcker, Panhard & Levassor, mais aussi avec Renault. Cette année marque aussi la création de Citroën.

En effet, c'est aussi à cette période qu'André Citroën lance la première voiture de son histoire : la mythique Type A. Cherchant à structurer son réseau commercial, le célèbre industriel se rend en personne sur le site de Moulins pour signer le contrat de concession avec les trois associés. Un événement marquant qui scelle le destin de la famille Dallois avec la marque française.

À ce jour, difficile de dire si le site de Moulins est la première concession Citroën de France, car le titre est disputé avec l'affaire Ardon, située à Saintes (17). Néanmoins, l'affaire parmi les pionnières de la marque se distingue par sa longévité.

Photo de la toute première concession au centre de Moulins avec les trois premiers associés en 1921. ©Dallois

La concession Dallois

Sur la première partie du XX^e siècle, l'entreprise parvient à vendre une centaine de voitures par an. Une performance à une époque où l'achat d'un véhicule est moins populaire qu'aujourd'hui.

Dans les années 1930, Joseph Dubois devient le seul maître à bord après qu'Eugène Bougain et Jean Reigneron eurent pris la décision de se retirer respectivement en 1930 et en 1936. Seul à la tête de l'entreprise, il participe à la sortie commerciale de modèles légendaires à l'image de la 2 CV en 1948 et de la DS en 1955.

Joseph Dubois décède malheureusement en 1963. Ce sont sa fille, Marie-Madeleine, et son gendre, Guy Dallois, qui lui succèdent, à une époque où le groupe comptait 27 agents.

En pleine période des Trente Glorieuses, la société familiale connaît un essor. Ils décident en 1967 d'ouvrir une station-service à Avermes. Un site qui intégrera l'atelier de l'entreprise dans un bâtiment de 2 000 m² en 1970, puis un magasin de pièces de rechange en 1975.

En 1983, Marie-Madeleine et Guy Dallois décèdent tragiquement dans un accident de voiture. L'entreprise de 90 salariés se retrouvant orpheline, leurs deux enfants, Gilles et Pierre-Yves Dallois, décident à leur tour de reprendre l'affaire.

Les deux frères choisissent de rapatrier l'activité commerciale et l'administratif à Avermes en 1989. "Assez jeune, notre père, Gilles Dallois, a travaillé avec ses parents et il l'a mal vécu. Notre grand-père était omniprésent dans son travail et ses décisions en concession. Il n'avait droit à rien mais avait toutes les obligations. Lorsqu'il s'est retrouvé à la tête du groupe avec son frère Pierre-Yves, il avait le champ libre pour exercer comme il l'entendait", souligne Pierre-Emmanuel Dallois.

La saga familiale Dallois dans l'automobile a débuté en 1919. ©Dallois

Une expansion qui prend son temps

Ainsi, c'est à l'orée des années 2000 que l'entreprise se mue en groupe sous l'impulsion de Gilles Dallois. En effet, dès 2001, ce dernier décide de racheter la concession en mauvaise posture de Vichy. Il faudra ensuite attendre une dizaine d'années avant que deux autres affaires tombent dans l'escarcelle du groupe Dallois : celle d'Autun en 2013 et celle de Gueugnon en 2014.

"Ce sont des opportunités géographiques et des intérêts de marque. La stratégie de notre père était de consolider un maximum avant d'envisager de s'agrandir. Nous voyons bien aujourd'hui que cette gestion a été bonne, avec des sociétés bien consolidées et des résultats considérablement augmentés, contrairement à des groupes qui auraient pu aller trop vite", souligne Guillaume Dallois.

Dans son développement, le groupe tient à garder une cohérence territoriale et les rachats résultent d'opportunités régionales. "Nous ne rachetons pas juste pour le principe de grossir et nous conservons la stratégie de notre père", souligne Pierre-Emmanuel Dallois.

Pour les deux frères, cette proximité présente un autre avantage : celui d'être au plus près de leurs équipes. "Nous nous rendons compte que dans les grands groupes, le turnover est énorme. De notre côté, nous n'en avons quasiment pas. Nous avons une gestion plus familiale. J'ai des mécanos qui sont capables de revenir un samedi matin pour terminer une voiture sans que je leur demande."

Une vocation sans le savoir

Guillaume Dallois dirigera le site de Vichy à partir de 2009, tandis que son frère intégrera la concession d'Autun en tant que directeur de concession en 2014. "Nous sommes nés dans le milieu automobile. Tout petits, nous étions dans le garage matin, midi et soir et nous traînions avec les vendeurs et les mécanos", se remémore Guillaume Dallois.

Gilles Dallois n'a pas souhaité reproduire ce qu'il a vécu avec ses parents en laissant le choix à ses enfants de travailler avec lui. "Nos parents ne nous ont jamais forcés. Jusqu'à 14-15 ans, c'était un plaisir de jouer dans les voitures et ensuite nous avons fait des jobs d'été en concession", ajoute Pierre-Emmanuel Dallois. De longues heures passées à la concession, située encore à l'époque en centre-ville, à proximité de leur école.

Forcément, à l'obtention de leur permis de conduire, il n'est pas nécessaire de préciser quelle marque de voitures ils choisissent. "Tous nos amis qui ont vécu un peu avec nous sont malgré tout attachés à Citroën, même en pleine période de la Golf et des Peugeot 306", s'amuse Pierre-Emmanuel Dallois. "Avec nos BX, nos Xantia et nos Xsara, nous étions un peu le gang des Citroën", poursuit Guillaume Dallois.

Si la passion pour l'automobile est présente, rien ne les prédestinait à travailler dans le groupe. En effet, Guillaume Dallois était vendeur en foire, tandis que son frère est passé par des études d'ingénieur et pensait faire carrière chez Schneider Electric. Mais finalement, ils n'ont pas hésité à intégrer l'entreprise familiale. Gilles Dallois part à la retraite en 2019, laissant ses fils gérer la société.

Un héritage toujours présent

Un héritage historique qui reste un marqueur fort pour le groupe, lui permettant d'avoir un ancrage territorial solide et de fidéliser sur le long terme. Ce n'est donc pas seulement la quatrième génération de dirigeants, mais également une quatrième génération de clients et d'employés.

"Ça reste familial. Même s'ils bougent dans une autre région, ils nous achètent des voitures. Il y a la marque et il y a le nom Dallois, ce qui a une importance sur la concession et la vente de véhicules sur le territoire", souligne Pierre-Emmanuel Dallois.

Sans que ce soit pour autant un fer de lance, le patrimoine représente pour les deux frères un véritable atout et peut faire la différence commercialement. Comme pour caractériser et concrétiser ce passé, le groupe a aussi célébré ses 100 ans en 2019 en organisant une grande soirée avec 5 000 clients invités.

Mais il entretient aussi son passé en exposant de temps en temps des véhicules restaurés dans un site du groupe. L'entreprise familiale communique également sur son histoire via les réseaux sociaux et entretient ses partenariats avec d'autres sociétés historiques du secteur.

Mais ces activités ne sont que la partie émergée de l'iceberg. En effet, Gilles Dallois possède un véritable trésor : une collection impressionnante d'une centaine de véhicules Citroën, de presque toutes les époques, réceptionnés au gré des reprises clients. "Ça va de la 2 CV pourrie à la DS cabriolet", sourit Guillaume Dallois.

Si des réflexions ont émergé pour faire avec ces voitures un musée, le projet est finalement tombé à l'eau face aux coûts d'entretien qu'une exposition publique impliquerait. "La plupart sont encore roulantes, mais dans leur jus et n'ont jamais été repeintes et c'est ce qui fait le charme de ces voitures", ajoute-t-il. Et en ce qui concerne une potentielle revente... "Alors là, il ne faut jamais parler de revente à notre père", s'esclaffent les deux frères.

Un amour pour la marque qui n'est pas aveugle

S'ils reconnaissent que leur histoire d'amour avec Citroën n'a pas toujours été facile, Guillaume et Pierre-Emmanuel Dallois gardent un attachement rare pour la marque aux chevrons. Si l'héritage doit être porté avec fierté, il ne doit pas devenir un poids.

"Nous sommes conscients d'une chose : si les affaires peuvent perdurer, elles peuvent aussi s'arrêter, en particulier dans le contexte automobile incertain que nous traversons", pointe Guillaume Dallois.

Le groupe a diversifié ses activités en lançant, par exemple, un service de location courte et longue durée pour les particuliers et les professionnels qui marche plutôt bien selon eux.

Par ailleurs, le groupe n'exclut pas non plus des marques situées hors de la galaxie Stellantis. Mais dans un souci de pragmatisme, les deux codirigeants ne ferment pas la porte à une diversification hors automobile.

"Le monde évolue tellement vite et, dans un sens, il ne faut pas se bloquer et persévérer à tout prix dans l'automobile. Dans dix ans, serons-nous à la bonne taille ? Le monde automobile aura-t-il changé ? Je n'en sais rien et personne ne peut le prévoir. Si nous continuons dans le secteur, tant mieux, mais nous ne sommes pas figés", explique Pierre-Emmanuel Dallois.

Tout est une question d'opportunité. Un équilibre qu'ils appliquent également dans leur sphère privée. "Chez nous, c'est la famille avant l'entreprise. Il ne faut pas que cette dernière prenne trop de place", explique Pierre-Emmanuel Dallois. Si les questions de succession sont encore très lointaines, Guillaume Dallois et son frère comptent bien suivre la voie de leur père : laisser à leurs enfants la liberté de choisir.