Qu'est-ce que le "full life cycle management" que les constructeurs automobiles veulent instaurer ?

La période où les constructeurs captaient la valeur uniquement sur la production est bel et bien révolue. Bien sûr, la recherche d’économies reste de mise dans le cycle industriel.

Pour preuve, l’abaissement du point mort, un meilleur taux d’utilisation des usines ou la baisse de quatre à deux ans de la période de conception des véhicules figurent plus que jamais dans les objectifs. C'est d'ailleurs la volonté de Luca de Meo, patron de Renault, pour la sortie de sa future Twingo électrique.

Mais compressée par les coûts induits par le véhicule électrique et sa batterie, la marge générée en amont s’est considérablement réduite. Trouver toutes les sources de valeur possibles est donc essentiel. L’aval de l’automobile avec l’intégralité de ses services devient une stratégie indispensable.

"Pendant des années, les constructeurs ont cherché à améliorer leur marge sur le plan industriel. Mais comme ils arrivent à la limite de cette possibilité, ils s’attaquent aux métiers de l’aval. Et tout le monde est concerné", explique un observateur du marché.

Gonfler les valeurs résiduelles

Avec un marché atone, des prix du neuf qui ont sans doute atteint leur sommet, les constructeurs ont donc tout bonnement décidé de se tourner vers toutes les sources de valeur liées au commerce jusqu’à la fin de vie du véhicule, en passant par son entretien.

Cette captation de la valeur a déjà démarré. Les constructeurs ont d’ores et déjà baissé les moyens commerciaux pour la vente des voitures neuves, ainsi que les marges apportées aux réseaux de distribution. Cette pratique a pourtant ses limites. La marque Peugeot du groupe Stellantis en a fait l’expérience avec la baisse de sa part de marché drastique dans l’Hexagone. Elle est tombée à 13,6 % au cumul de l’année 2023, contre 17,1 % en 2019.

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Pendant le même temps, le prix moyen de ses modèles thermiques est passé de 27 000 euros à presque 32 000 euros. Pour les versions électriques, l’inflation est même plus marquée avec un prix moyen qui s’est propulsé de 27 250 euros à 38 500 euros durant la même période. Un boom des tarifs catalogue qui s’est accentué avec la baisse des promotions que ce soit pour les clients particuliers ou pour les entreprises.

Résultat, en juin 2023, la marque relançait la machine à promotions. Pas en frontal afin de préserver le pricing power de ses modèles, mais par le biais du financement. Avec l’offre Electric As You Go, lancée en premier sur l’e‑208, Peugeot permet aux clients d’accéder à la citadine électrique pour 150 euros par mois (en LOA sur 36 mois), avec un kilométrage contraint.

"Comme la compétitivité des véhicules neufs dépend désormais de leur valeur résiduelle, le meilleur moyen de s’en assurer est de la gonfler afin de permettre une mensualité plus acceptable pour le client", affirme ce distributeur. Mais cette stratégie a bien sûr son corollaire. Surestimer une valeur résiduelle revient à déplacer le tas de sable sur la deuxième voire la troisième vie du véhicule d’occasion.

Du financement et de l’entretien

Après un premier contrat de leasing, les voitures restent chères en occasion, à cause de cette valeur résiduelle surélevée. En lui ajoutant une deuxième voire une troisième vie, toujours en leasing, le constructeur maîtrise ainsi le destin du véhicule qui reste dans son écosystème pendant près de 10 ans. Une façon de prolonger la période d’amortissement et de réduire le risque à presque zéro.

"C’est surtout une très belle manière de reprendre le pouvoir auprès des distributeurs. Et de pousser des offres à des moments clés. L’idée est de garder le véhicule dans l’univers de la marque et c’est l’ambition du constructeur", nous affirme un spécialiste du financement.

La progression du leasing sur le segment des véhicules d’occasion en atteste. Au bilan 2023, la LOA VO a généré une production de 1,6 milliard d’euros (en hausse de 13,2 %) et pèse 27 % des financements VO. Garder dans l’univers de la marque signifie également la vente de services additionnels. Une autre valeur ajoutée rendue possible grâce aux véhicules définis par logiciel ou encore SDV (Software Defined Vehicles).

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Cette transformation des plateformes sur une architecture logicielle permet non seulement de réduire les coûts en amont, mais aussi d’ouvrir de nouveaux marchés comme ceux de la vente de services additionnels. Pour l’instant, ces derniers restent minces. Mais le SDV va notamment apporter la fonctionnalité des mises à jour "over‑the‑air". Ce qui, jusqu’à aujourd’hui, était réalisé par le réseau le sera directement par le constructeur et facturé à l’automobiliste.

Une autre vie pour des services de mobilité

Garder le véhicule dans son écosystème permet également aux constructeurs automobiles d’apporter plus de rentabilité à des formules locatives plus souples, telles que l’abonnement, mais qui peinent aujourd’hui à trouver une clientèle.

"Les offres d’abonnement qui n’ont pas véritablement décollé sur le marché viennent remplir une brique essentielle et complémentaire dans la panoplie des financements proposés par les constructeurs", explique Bertrand de la Villéon, associé en charge de la practice automobile chez Eurogroup Consulting.

Sans doute une des raisons pour lesquelles les constructeurs n’abandonnent pas le principe de l’abonnement qui offre un nouvel actif pour garder le client chez eux, entre deux contrats par exemple.

Jusqu’au recyclage des batteries

Cette stratégie trouve son aboutissement après le dernier propriétaire de la voiture et le processus de recyclage. La nouvelle loi Agec, qui instaure l’obligation de responsabilité élargie du producteur, devrait d’ailleurs aider les constructeurs. Au‑delà même du recyclage des véhicules, réside la manne générée par les composants intégrés dans la batterie des véhicules électriques.

Un texte européen, le règlement "batteries", régit d’ailleurs la quantité de matières à recycler. D’ici fin 2025, 65 % au minimum du poids moyen des batteries au lithium devra être recyclé et 70 % en 2030. C’est‑à‑dire qu’une tonne de batteries doit permettre de produire 700 kg de matières recyclées à cette échéance. Des rendements par métal sont également déterminés.

La stratégie de full life cycle management permet aux constructeurs de détenir la valeur du véhicule de sa production jusqu'à son recyclage final.

Pour le nickel, le cobalt et le cuivre, ces indicateurs devront monter à 90 % au minimum d’ici fin 2027 et 95 % d’ici fin 2031. Pour le lithium, le rendement devra atteindre 50 % au minimum pour fin 2027 et 80 % pour fin 2031. Mais le second point important de la réglementation impose de réintégrer un contenu de matières recyclées. Et la première date sera le 18 août 2031 avec des obligations d’avoir 6 % de lithium, 6 % de nickel et 16 % de cobalt recyclés dans les nouvelles batteries.

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Ces montants passeront le 18 août 2036 à 12 % pour le lithium, 15 % pour le nickel et 26 % pour le cobalt. Pour y parvenir, les constructeurs doivent donc absolument conserver la voiture dans leur écosystème afin de ne pas laisser s’échapper cette matière essentielle pour répondre aux obligations de la directive, mais aussi pour garantir leur indépendance dans leur approvisionnement.