Peugeot France : Zineb Ghout mise sur l'électrique et le BtoB pour accélérer la performance

Un peu plus d'un an après sa prise de fonction à la tête de Peugeot France, Zineb Ghout, ne manque ni d'énergie, ni de volonté. "Le marché automobile est le seul secteur à ne pas avoir retrouvé son niveau d'avant-Covid", explique-t-elle, interrogée en marge du Mondial de l'Automobile de Paris. "Nous devons nous battre sur tous les segments de clients", a-t-elle martelé.

Et pour cause, si la marque revendique la place de leader en électrique pour les véhicules particuliers comme les utilitaires, les volumes globaux restent en retrait à la fin du mois de septembre avec 177 394 unités (-4,1 %). Sur ce total, 65 582 modèles s'adressent à la clientèle des particuliers (+25 % par rapport à la même période en 2023).

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C'est presque 37 % des immatriculations de la marque contre 45,3 % pour le marché global. Le tassement des ventes aux particuliers s'opère depuis le troisième trimestre mais il est vrai que Peugeot a fait le plein du leasing social sur le premier semestre.

Pousser sur le véhicule électrique

Sans donner de chiffre précis, Peugeot reconnaît que pendant le Mondial de l'automobile 2024, ses objectifs de commandes et de leads ont été dépassés. "Les nouvelles 3008 et 5008 représentent 40 % de nos commandes. Côté motorisation, 32 % des commandes concernent nos versions 100 % électriques", explique un porte-parole de la marque.

Une part bien au-delà des résultats annuels. Sur les neuf mois de l'année, Peugeot a immatriculé 19,2 % de son volume en 100 % électrique (en hausse de plus de 40 %, notamment grâce au leasing social). Cette part devra cependant être confirmée sur le reste de l'année. Mais la marque pousse les feux sur l'électrique, afin d'atteindre 25 % de ses mises à la route. L'atteinte des normes CAFE sur les émissions de CO2 au titre de 2025, ne souffrira d'aucune faiblesse.

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Jean-Philippe Imparato, nouveau patron de Stellantis en Europe l'a réaffirmé pendant le Mondial de l'Automobile 2024 au Journal de l'Automobile. "Quelle que soit la règlementation au 1^er janvier, je serai conforme... Attachez vos ceintures, parce que cela veut dire que je vendrai à la vraie valeur de l'électrique, et j'adapterai la production du thermique pour être conforme", a-t-il déclaré.

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La priorité des ventes aux entreprises

Au-delà des ventes aux particuliers, le terrain de jeu de la marque va se porter sur les ventes aux entreprises. "C'est notre priorité", confirme Zineb Ghout. "Nous allons reconquérir les flottes d'entreprises. Et nous irons les chercher un par un s'il le faut. C'est une clientèle qui nécessite une relation personnalisée. Mais les signaux sont positifs. "

Le redressement est déjà perceptible. Depuis le début de l'année 2024, Peugeot est la marque qui a le plus vendu aux loueurs longue durée (27 433 unités sur un total de 182 695 selon les chiffres AAA Data). Du côté des entreprises, Peugeot est battu par Renault (33 536 immatriculations contre 36 479 pour Renault) mais affiche une part de marché de 18,7 % sur ce canal de clientèle.

Renouer les liens avec le réseau

Si le pilotage des ventes reste un inconditionnel des fonctions de patron du commerce d'un pays, c'est sans compter un autre pilier de ce poste stratégique : les relations avec le réseau. Or, les liens entre les deux parties connaissent des soubresauts que Zineb Ghout travaillent à lisser. "Travailler main dans la main avec le réseau est l'un de mes premiers mandats", confirme-t-elle. "C'est mon quotidien. Les distributeurs sont des actifs essentiels de notre performance."

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Depuis 2023, les distributeurs Peugeot voient leur rentabilité s'éroder. Sur le premier trimestre 2024, celle-ci s'est affichée en négatif à -1% en moyenne. Aujourd'hui encore, la rentabilité est proche de zéro. "Nous avons un véritable challenge sur les ventes de véhicules électriques qui doivent représenter 25 % de notre volume", confirme Zineb Ghout. "Nous devons aller chercher cet objectif et piloter le business model en fonction."

Une exigence confirmée par le réseau qui n'obtiendra pas de rémunération liée à la performance en dessous de ce mix de vente. "Compliqué quand la demande du marché atteint les 17 % ! ", fait remarquer un distributeur.

La directrice de Peugeot France n'hésite pas à dire que "les concessionnaires de la marque sont sans doute parmi les plus bavards du marché", mais ces derniers reconnaissent les efforts réalisés et le travail mis en œuvre par Zineb Ghout. "On se dit les choses, c'est plus sain", ajoute un autre distributeur.

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Parmi les gains obtenus, la hausse des commissions, une aide financière sur le VO afin d'améliorer la rotation mais aussi une certaine souplesse dans la mise aux normes de la nouvelle identité de marque.