Le réseau Peugeot veut retrouver un business sain

L'automobile est une industrie de cycle et force est de constater que Peugeot est redescendu des sommets. Fin 2023, la marque affichait une part de marché de 13,6 % en France, bien loin des 17,1 % de 2019 avec la crise de la Covid-19.

Certes, les problèmes de livraison et de logistique ont mis à mal le commerce et la relation avec la clientèle. Conscient de la situation, Stellantis en France par le biais de Christophe Musy, directeur du groupe sur le territoire, avait échangé avec le réseau, modifié l'organisation commerciale sur le terrain et apporté certains éléments de réponse aux problèmes posés.

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Mais, six mois plus tard, les réseaux de distribution du groupe sont rincés. "On court en permanence derrière la performance. Le constructeur nous demande de réaliser des objectifs, mais nous ne parvenons pas à avoir de voiture. Impossible de savoir s'il y a des problèmes de production ou d'affectation des usines. Les dysfonctionnements sont trop nombreux" avance un professionnel.

Rentabilité négative pour le réseau Peugeot

Un sentiment partagé par l'ensemble des marques du groupe même si cette fois, c'est bien le réseau Peugeot qui monte au créneau. "Nous sommes habitués chez Opel à être dans le rouge", sourit cet autre distributeur. "Pour Peugeot, c'est vrai que cette tension sur les résultats et surtout la rentabilité négative n'est pas habituelle." Pour la première fois, le premier trimestre n'est clairement pas bon avec des rentabilités qui sont en moyenne à -1 %.

Au 23 mai 2024, alors que le marché global n'est qu'en légère baisse de 1 %, les immatriculations de Peugeot chutent de presque 12 % et celles de Citroën plongent de 10,7 %. Pour contrecarrer ces problèmes, la marque est en permanence à courir derrière les anticipations de commandes et les immatriculations tactiques.

Sur ce point, les distributeurs n'acceptent plus cette stratégie. Car les conditions économiques ont changé. Les frais financiers ont explosé tout comme les stocks de véhicules électriques. À ce titre, le réseau ne peut plus accepter un flot d'immatriculations tactiques qui vient redorer le blason de la marque à la fin de chaque mois. "Nous voulons revenir à un business plus sain et arrêter les véhicules de démonstration au-delà de la normale", ajoute cet autre professionnel.

La bombe financière des valeurs résiduelles

Une accumulation de déboires à laquelle vient s'ajouter la problématique issue des valeurs résiduelles. Le pricing power prôné par Carlos Tavares a, semble-t-il, atteint ses limites. Sur le terrain, beaucoup de professionnels estiment que les valeurs résiduelles imposées par le constructeur constituent une véritable bombe à retardement.

La problématique a été mise en lumière par le leasing social. Pour proposer un loyer proche des 100 euros par mois, la marque a gonflé artificiellement les engagements de reprises, portés par le réseau, parfois jusqu'à huit points au dessus de la valeur estimée après les trois années de location. "L'impact sur nos stocks des valeurs résiduelles nous expose de manière grave. Nous sommes vraiment inquiets de cette stratégie qui met en péril nos entreprises et leur propre valorisation", avance ce professionnel.

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Mais au-delà du leasing social, cette stratégie a débuté il y a deux ans environ pour soutenir les loyers des modèles électriques et PHEV. Jusqu'en 2023, l'activité du véhicule d'occasion était porteuse. Le gonflement des valeurs résiduelles n'était donc pas un problème puisque les prix de marché étaient élevés. Mais la tendance s'est inversée. Les prix des véhicules d'occasion ont dévissé. Et aujourd'hui, l'activité du véhicule neuf perd de l'argent. Impossible pour les distributeurs de se "rattraper".