Marché sous perfusion : les tactiques commerciales des constructeurs pour sauver leurs résultats

Les chiffres des immatriculations de septembre 2025 sont symptomatiques d'un marché qui ne sait plus aujourd'hui sur quel pied danser. Alors qu'il était à -11,5 % un jour avant la fin du mois, le marché, qui a bénéficié d'un jour ouvré de plus, finit miraculeusement dans le vert, avec une progression de 1 % alors que la quasi-totalité des groupes automobiles qui réalisent plus de 1 000 immatriculations par mois sont dans le rouge.

Lorsqu'on analyse les chiffres dans le détail, on découvre de grandes disparités. Surtout, les constructeurs manipulent les statistiques à leur avantage. Rien de nouveau sous le soleil, mais dans un marché qui souffre, les conséquences sont encore plus flagrantes.

+23,8 % en un jour

Stellantis est un exemple. Au 29 septembre, le groupe perdait 23,8 %, soit 27 467 immatriculations. À part Alfa Romeo (+18,9 %) et, dans une moindre mesure Lancia, mais dont les immatriculations représentent environ deux véhicules immatriculés par point de vente, toutes les marques étaient en chute libre, avec une baisse moyenne d'environ 30 %.

Un jour plus tard, les immatriculations se sont stabilisées à 0 %, ce qui représente 36 071 unités. En une journée, le groupe aura mis à la route près d'un quart de tout ce qu'il aura vendu sur le mois de septembre. Avec, dans certains cas, des pourcentages impressionnants. Ainsi, alors que Peugeot perdait 25,6 % d'immatriculations (14 393 unités) le 29 septembre, la chute n'était plus que de 2,5 % un jour plus tard (18 873). Chez Citroën, l'un des meilleurs élèves chez Stellantis depuis deux mois, les immatriculations sont passées de -17,4 % (7 322) à +10,6 % (9 812).

Canaux tactiques

Les raisons d'un tel revirement ? Elles sont multiples et surtout stratégiques. Le constructeur a fortement privilégié les canaux tactiques, une pratique qui revient en force chez un grand nombre d'entre eux.

Peugeot a en effet aussi vu ses ventes à particulier et à société se contracter respectivement de -0,9 % (6 793) et de -20 % (3 813) alors que sur la même période, elles ont progressé sur le canal de la location courte durée (+28,8 % ; 2 183) et sur celui des véhicules à démonstration (+13,5 % ; 2 121).

Même observation chez Citroën. La marque progresse de 10,6 % (9 812) et retrouve la quatrième place du marché toutes marques, après avoir dégringolé au sixième rang par le passé. Mais les particuliers ont reculé de 14,8 % (4 217), tandis que les canaux LCD et VD ont respectivement grimpé de 95,3 % (666) et de 40,5 % (1 895). Cependant, avec le renouvellement complet de sa gamme et l'arrivée du tout nouveau C5 Aircross, il est logique que ce canal grimpe. Ce qui l'est moins, c'est qu'il a représenté autant en volume (1 863) auprès des sociétés, alors même que la LLD reculait de 3,3 % (823).

Chez Opel, troisième marque du constructeur, le constat est encore plus sévère. -27 % (2 163) au 29 septembre, -3,8 % (2 849) un jour plus tard. Pire. Pas un seul canal non tactique n'est dans le vert : -21,9 % (1 012 unités) pour les particuliers, -24,1 % (249) pour les sociétés et -15,3 % (320) pour la LLD. En revanche, +27,3 % (620) pour la LCD et +18,3 % pour les VD.

Renault plus proche de la réalité

Au sein du groupe Renault, le reporting des immatriculations semble plus vertueux, mais prête lui aussi à interprétation. Au 29 septembre, le groupe reculait de 3,7 % (32 650), un recul moins fort que le marché qui était à cette période-là à -11,5 %. Le 30 septembre, le groupe passe dans le vert avec une progression de 6,5 % (36 097). Soit 3 447 voitures en un jour, ce qui représente une progression de 9,5 %.

Mais contrairement à son concurrent direct, le constructeur affiche des résultats beaucoup plus sains. Ainsi, la marque Renault a vu ses ventes à particulier (11 517 unités) progresser de 13 %, soit près de deux fois le marché, tandis que les VD reculaient à -25 % (2 242) et la LCD est restée stable (0,9 % ; 1 474). Sur le canal des sociétés, les résultats ont été plus contrastés. Les sociétés et administrations tombent à -25,4 % (4 017) alors que la LLD remonte à 11,8 % (3 370).

Les constructeurs français ne sont pas les seuls à manipuler les chiffres. Le groupe Volkswagen a également eu quelques arrangements avec le marché. À titre d'exemple, la marque éponyme perdait -26,8 % (8 003 unités) le 29 septembre pour ne reculer "que" de 18 % (8 975) un jour plus tard. En revanche, le recul s'est porté sur tous les canaux de distribution.