En pleine tempête, Mercedes-Benz s’apprête à changer une nouvelle fois de stratégie

Mercedes-Benz voit rouge… Et pour cause, son bénéfice s’est effondré de 28,4 % en l’espace d’un an, pour atteindre 10,41 milliards d’euros en 2024. Si son chiffre d’affaires a également chuté de 4,5 %, à 145,6 milliards d’euros, l’année 2024 a surtout été marquée par une baisse de 4 % de ses livraisons de véhicules à l’échelle mondiale.

Mais c’est surtout en Chine que cette chute s’est fait remarquer, car le constructeur allemand réalise plus d’un tiers de ses ventes au sein du premier marché automobile mondial. Les livraisons de Mercedes-Benz y ont ainsi diminué de 7 %, notamment en raison d’une concurrence accrue des marques locales telles que BYD, qui a vu, de son côté, ses livraisons mondiales bondir de 41 % en 2024.

Les voitures de luxe de la marque, qui lui permettent de réaliser les meilleures marges, ont également rencontré moins de succès. Leurs ventes ont en effet diminué de 14 % l'an dernier, alors que Mercedes-Benz s'était pourtant recentré ces dernières années sur ses véhicules haut de gamme. Par conséquent, le constructeur allemand a dégagé une marge de rentabilité de ses ventes de seulement 8,1 % en 2024. Un ratio qui ne cesse de dégringoler, après avoir atteint 14,6 % en 2022, puis 12,6 % en 2023, et qui devrait encore se détériorer pour se situer entre 6 et 8 % en 2025, selon les prévisions de la marque.

Enfin, Mercedes-Benz s’avère aussi être l’une des principales victimes du net ralentissement de la demande de véhicules électriques. Ses livraisons mondiales de modèles 100 % électriques se sont en effet effondrées de 23 %, à seulement 185 000 unités, ce qui représente moins de la moitié des ventes électriques de son concurrent allemand BMW.

De gros changements stratégiques en vue

Face à cette tempête, Mercedes-Benz a donc décidé de procéder à quelques changements stratégiques. Tout d’abord, le constructeur allemand, qui prévoit une nouvelle contraction de sa rentabilité en 2025, a revu à la baisse son ambition de ne vendre que des véhicules entièrement électriques à partir de 2030, soit cinq ans avant l’interdiction prévue par l’Union européenne. D’autant que la marque a déclaré qu'elle lancerait "davantage de voitures à essence et diesel que de voitures électriques à batterie dans sa nouvelle gamme de produits dans le but de relancer ses marges".

Le groupe avait déjà annoncé, en novembre dernier, un programme d’austérité, soulignant vouloir chercher à économiser "plusieurs milliards d’euros par an". En outre, Mercedes-Benz envisage désormais de réduire ses coûts de production de 10 % d’ici à 2027, pour restaurer "une marge de rentabilité à deux chiffres".

Le constructeur à l’étoile souhaiterait commencer par réduire la capacité de production de ses usines allemandes d'un million à 900 000 véhicules environ, tandis que la production de l’une de ses voitures compactes pourrait aussi être délocalisée dans son usine en Hongrie, où les coûts de fabrication sont 70 % moins élevés. S’il n'est pas prévu de fermer des sites en Allemagne, des emplois pourraient en revanche être menacés.

Pour se protéger de la hausse des droits de douane sur les importations européennes, notamment celle promise par le président américain Donald Trump, Mercedes-Benz a déclaré qu’il augmentera également la quantité de voitures produites aux États-Unis et en Chine. Ainsi, 70 % des voitures qui seront vendues sur ces marchés seront aussi produites sur place, contre 60 % actuellement.

L'usine américaine de Tuscaloosa, en Alabama, devrait donc recevoir un nouveau modèle, en plus des EQE, EQS, GLE, GLE Coupé et GLS Maybach qu’elle fabrique déjà. "Après des décennies de succès aux États-Unis, nous souhaitons y participer plus activement. Les États-Unis sont un marché sur lequel nous pouvons nous développer. Nous nous demandons toujours quel sera le prochain produit sur ce marché", a précisé Ola Kallenius, directeur général de Mercedes-Benz, lors de la présentation des résultats.