DS Automobiles prend ses distances avec le premium et cherche sa relance avec Citroën

"DS est une marque distinctive et n'a jamais été une marque premium" : la formule utilisée par Xavier Chardon, désormais à la direction de Citroën et de DS Automobiles, marque un changement de discours majeur dans la stratégie. En prenant ainsi ses distances avec le premium, le dirigeant revient sur le positionnement qui avait structuré l’émancipation de DS de Citroën sous Carlos Tavares : installer une marque française capable de trouver sa place face aux références allemandes.

Le changement de discours intervient sur fond de forte contraction commerciale. Selon l’ACEA, les immatriculations de DS en Europe sont passées de 48 276 voitures en 2023 à 29 042 en 2025, soit une chute de près de 40 % en deux ans. La tendance se prolonge cette année. Sur les huit premiers mois de 2026, la marque totalise 17 082 immatriculations, en baisse de 17,8 %, dans un marché en progression de 5,8 %. Le renouvellement de la gamme et les synergies avec Citroën doivent donc répondre à un enjeu de reconquête commerciale autant que de positionnement.

À la recherche d'une stratégie pour DS

"Nous ne sommes pas là pour copier les Allemands", insiste Xavier Chardon, lors de la présentation d'un concept car DS à la presse qui sera exposé au Mondial de l'Auto qui ouvre ses portes le 12 octobre 2026. Le dirigeant veut construire un territoire fidèle à l’histoire de DS, plutôt que de reprendre les codes de marques déjà établies. "Quand vous plagiez une marque, par définition, pourquoi acheter le plagiat ?", interroge-t-il.

Pas question pour autant de rejoindre le positionnement des marques généralistes. Xavier Chardon revendique un positionnement supérieur, dont la valeur doit reposer sur le savoir-faire français, le confort, les technologies et les services. Selon lui, le prix moyen d’une DS est le double de celui d’une Citroën, et les deux marques s’adressent à des profils de clientèle différents.

Pour les concessionnaires, le changement est sensible. Après avoir investi dans une identité et des standards spécifiques, ils devront traduire ce positionnement "distinctif" en arguments commerciaux. La question reste celle de la capacité de DS à attirer suffisamment de clients pour rentabiliser ces investissements. D'autant, qu'à ce jour, le dirigeant n'annonce pas de rapprochements entre les showrooms des deux marques. "Nous travaillons beaucoup avec les groupements des concessionnaires Citroën et DS pour améliorer la rentabilité, tout en préservant l'expérience attendue par les clients respectifs", ajoute-t-il. Les retours de véhicules d'occasion sont notamment un sujet majeur de préoccupation pour les distributeurs en France, tout comme l'après-vente.

Une complémentarité avec Citroën

Le rapprochement du management entre Citroën et DS Automobiles ouvre une autre voie : utiliser les complémentarités avec la marque aux chevrons pour développer l’activité. Xavier Chardon réfute néanmoins toute perspective de disparition de DS. "Nous n'avons jamais dit que nous allions arrêter DS", affirme-t-il. "Nous allons donc garder deux marques séparées." Sur certains marchés, les synergies pourraient permettre d’accroître la couverture du réseau, comme dans le cas de l'Allemagne, où DS compte aujourd’hui une vingtaine de sites opérationnels.

La clientèle des entreprises constitue un premier terrain de coopération. Avec les modèles DS, la gamme de voitures particulières Citroën et les véhicules utilitaires, les deux marques peuvent couvrir des besoins différents au sein d’une même flotte.

Mais en attendant, c'est bien par les volumes de vente que la rentabilité doit s'améliorer. Et chez DS, le modèle qui doit porter cette progression est la N°7, dont la commercialisation a débuté en France au début du mois d'octobre 2026.