Stellantis : quelle est la méthode Belloni pour rendre les marques désirables ?

Toujours survolté, comme déjà en retard à son prochain rendez-vous, le nouveau directeur marketing du constructeur maîtrise les recettes qui font mouche, à commencer par ces musiques qu’une seule écoute suffit à ancrer dans les esprits pour toute la journée. Le retour des "voitures à vivre" sur Johnny and Mary de Robert Palmer c'est lui. Les Daft Punk pour le lancement de la Renault 5 électrique puis le Give me love de Cerrone, c'est encore lui. Sans compter la grenouille de Twingo qui saute dans les rues de Paris sur la bonde-son de Return of the tres du groupe Delinquent Habits... Difficile de résumer trente-trois années dans l’automobile en quelques campagnes. Mais celles-ci donnent une idée du personnage : un directeur marketing qui aime les histoires, soigne leur mise en scène et entend bien en choisir la musique.

Chez Stellantis, où il a été nommé le 1er septembre 2026 à la tête du marketing européen mais aussi CEO de Fiat, Abarth et Lancia, Arnaud Belloni entend bien déployer sa méthode pour rendre les marques désirables. Toutes en tout cas reposent sur une méthode aujourd’hui éprouvée qui associe publicité, patrimoine, partenariats et création. Avec un préalable : savoir précisément ce que chaque marque doit raconter. Si Renault a retrouvé cette désirabilité, c'est aujourd'hui le tour des marques de Stellantis. Peugeot, Citroën, Fiat ou Opel devront chacune trouver leur expression, puis la décliner avec suffisamment de cohérence pour faire évoluer leur image. Sa conviction tient en une phrase. "Lorsque l'on veut changer rapidement le visage d’une marque, il n'existe qu’une manière de le faire : le marketing", affirme celui qui compte reproduire, à une autre échelle, le travail déjà accompli chez Renault.

Et pour cause : dans l'automobile, le design est essentiel. Il permet de transformer durablement l'image d'une marque mais les effets sur la clientèle prennent du temps. Même si les délais de conception tendent à s'abaisser à deux ans, trois années sont encore nécessaires entre le premier dessin et la commercialisation du produit. Pour renouveler une gamme et installer ses modèles dans le paysage, le délai peut s'allonger jusqu'à six voire huit ans. Arnaud Belloni veut agir dans cet intervalle, préparer le regard du public avant l’arrivée des voitures. Le marketing ? "C’est un raccourci, à condition de lui donner le juste pouvoir", résume-t-il. Aux nouveaux produits, ensuite, de concrétiser la promesse.

À chaque marque, son histoire

Avant de choisir un réalisateur ou une bande-son, encore faut-il savoir ce que l’on veut raconter. Publicité, patrimoine, partenariats et création : la méthode Belloni commence par une définition précise de la marque. Un territoire suffisamment clair pour guider les équipes et rendre leurs propositions immédiatement reconnaissables. Dans son portefeuille de références, Peugeot renvoie à la technologie et au plaisir de conduite. Citroën relève de la pop française, Fiat de la pop italienne et de la dolce vita. Lancia doit exprimer le chic italien, Alfa Romeo l’émotion et Jeep la liberté, avec l’American way of life en toile de fond. Ces identités doivent permettre de produire des campagnes différentes, immédiatement compréhensibles. Elles serviront aussi de cadre aux choix de musique, essentiels selon le nouveau directeur marketing des marques, d’images, de partenariats et de mise en scène.

Arnaud Belloni pendant le Mondial de l'automobile 2026, devant le concept Car Fiat Multiplay. ©Stellantis

Cependant, l’exercice apparaît plus délicat pour Opel. "Personne n’est capable de définir la marque en une phrase", estime Arnaud Belloni, qui pointe également un écart entre sa perception interne et son image extérieure. La difficulté réside, selon lui, dans cette représentation que l’entreprise se fait d’elle-même et que le public ne partage pas nécessairement.

Le chantier ne semble pas l’intimider. Bien au contraire ! Il assure avoir rencontré une situation comparable chez Renault. Le travail avait alors débouché sur une formule destinée à structurer les décisions : "Electropop mobility that drives society forward." L’électrique, la culture populaire, la mobilité et le rôle de l’entreprise dans le progrès formaient les composantes de ce slogan qui se voulait plus une ligne directrice interne, qu’une signature destinée aux publicités. Chez Stellantis, il entend donner aux équipes la même clarté, quitte à bousculer certaines convictions. "Mais ce n’est pas une question d’argent. C’est une question d’alignement et d’acceptation du changement", soutient-il.

Un directeur marketing aux commandes de la création

Le patron du marketing n’entend pas se contenter de valider les campagnes une fois terminées. Les films, la musique, le réalisateur, le directeur de la photographie : il veut entrer dans le détail de leur fabrication. "Je fais le boulot du directeur artistique, du directeur de création", explique-t-il. Pour cela, des rendez-vous hebdomadaires de deux heures à deux heures et demie sont programmés avec les responsables des marques. Du temps consacré à la création et au marketing, pour discuter les idées, les préciser et les faire aboutir. Les directions marketing prennent ensuite en charge le détail du déploiement.

Cette implication des dirigeants constitue l’un des ressorts de sa méthode. Belloni entend appliquer ce fonctionnement à Peugeot, Citroën, Opel, Jeep et Alfa Romeo. Chez Fiat et Lancia, dont il assure également la direction, le circuit sera plus court. De ses années Renault, il retient notamment l’alignement de quatre fonctions : le design, le marketing, le commerce et la direction générale, porteuse de la vision. La création publicitaire demande, à ses yeux, cet engagement collectif. Et une place dans l’agenda des patrons.

Le luxe pour inspiration

Pour nourrir ses idées, Arnaud Belloni regarde volontiers au-delà de l’automobile. Apple, Louis Vuitton, Dior, Veuve Clicquot, Samsung ou Nike figurent parmi ses références. Lorsqu’il évoque Fiat, viennent les noms d’Acqua di Parma, de Gucci ou de Dolce & Gabbana. Le plus intéressant dans ce travail préparatoire est la manière dont ces entreprises construisent et entretiennent leur univers. " Je ne vais pas faire de Fiat une marque de luxe", avance-t-il comme une évidence. L’observation permanente des constructeurs concurrents lui paraît, à l’inverse, susceptible de freiner la création. "En ne regardant que les concurrents, très vite, on peut se sentir effrayé, paralysé", tranche-t-il. Avec le risque de voir les marques automobiles multiplier les propositions similaires.

Son attention se porte aussi sur l’endroit où la publicité sera vue.. Un film de soixante secondes autour du journal de vingt heures, une double page dans un magazine ou une présence dans un environnement éditorial choisi contribuent au message. La désirabilité se travaille jusque dans le contexte de diffusion. Cette même logique s’applique aux partenariats. Arnaud Belloni prend volontiers l'exemple de Roland-Garros qui a permis à Renault d’aller chercher une clientèle susceptible d’être séduite par ses futurs modèles.. Le partenariat accompagne alors le mouvement de la gamme et prépare son audience.

Le patrimoine comme ressort du désir

Publicité, réseaux sociaux, relations avec les journalistes et les créateurs de contenu, stands, boutiques éphémères, produits dérivés : tous ces leviers doivent contribuer à installer l’univers de la marque. Dans cet ensemble, le patrimoine automobile offre une ressource particulière. Et la place que certains modèles occupent encore dans la mémoire collective. Et il compte bien en jouer sur les futurs lancements. "La passion, c’est quelque chose de désordonné", observe-t-il. Le désir automobile peut ainsi se nourrir de références et d’émotions qui dépassent les caractéristiques du produit.

La réinterprétation de la 2CV, qui a été dévoilée au Mondial de l'automobile 2026 lui fournit un terrain d’application évident. Le nouveau directeur marketing du groupe salue la concrétisation d’un projet qu’il dit avoir réclamé durant son précédent passage dans la marque. Arnaud Belloni a notamment occupé le poste de directeur marketing et communication de Citroën entre 2015 et 2020. A lui de travailler désormais avec sa direction marketing pour accompagner cette proposition et lui donner une expression publicitaire. Car le produit reste une condition de réussite. Les équipes doivent, rappelle-t-il, "dessiner des voitures qui vont marcher". La communication prépare leur arrivée, suscite l’envie et amplifie leur portée.

Les premiers effets visibles de sa stratégie sont annoncés dès janvier 2027. Arnaud Belloni promet plusieurs films publicitaires, notamment pour Peugeot et Fiat. Des histoires différentes, promet-il, mais une transformation qui devra se voir. "Vous allez voir énormément de films avec des histoires très différentes. Et là, vous allez comprendre qu’il se passe quelque chose", promet-il.