Comment Cupra a éclipsé Seat

En 2018, le groupe Volkswagen ne cherchait pas à remplacer Seat. Bien au contraire. Fondée en 1950, la marque espagnole vient en effet de réaliser une année record tant sur le plan commercial que financier, notamment grâce au renouvellement de sa gamme et à son offensive sur le marché des SUV. Pour poursuivre cette dynamique, le groupe Volkswagen choisit alors de miser sur une nouvelle identité : Cupra.

À l’origine, Cupra n’est rien d’autre que le label sportif de Seat, hérité notamment de la compétition automobile. Mais pour la détacher de l’image généraliste de Seat, le groupe Volkswagen décide d’en faire une marque à part entière, avec sa propre identité et l’ambition de conquérir de nouveaux clients. Le Cupra Ateca donne alors le coup d'envoi de cette nouvelle aventure en 2018. À l’époque, Cupra doit surtout permettre de gonfler le chiffre d’affaires de Seat S.A., l'entreprise qui regroupe les deux marques, et d'améliorer sa rentabilité.

Huit ans plus tard, le pari semble avoir largement dépassé les ambitions initiales. Cupra a en effet franchi le cap du million de véhicules livrés depuis sa création et s’est imposée comme l’un des principaux moteurs de Seat S.A. Le plus symbolique est que Cupra a même fini par livrer plus de voitures que Seat dans le monde en 2025, portant son total à 328 800 unités, contre 257 400 pour sa marque sœur. En une poignée d’années, la jeune marque a donc pris l’ascendant sur celle dont elle était issue.

La gamme vieillissante (et peu électrifiée) de Seat

Le succès de Cupra ne doit rien au hasard. Dès sa création, le groupe Volkswagen lui attribue un positionnement suffisamment distinct de celui de Seat, afin d'éviter tout effet de cannibalisation entre les deux marques. Là où Seat conserve une image de généraliste avec des véhicules accessibles, Cupra se veut plus émotionnelle, plus technologique et plus valorisante.

Le Formentor va jouer un rôle déterminant dans cette transformation. Présenté en 2020, il s’agit du premier modèle développé spécifiquement pour Cupra. Contrairement à l’Ateca, qui est dérivé d’un modèle Seat, il permet à la marque de commencer à construire sa propre identité produit. La gamme va ensuite continuer à s’étoffer avec l’arrivée des Leon, Born, Tavascan, Terramar puis plus récemment de la Raval.

Dans le même temps, Cupra devient l’un des principaux vecteurs de l’électrification du groupe Volkswagen, avec plusieurs modèles électrifiés dans sa gamme. Seat reste quant à elle sans proposition électrique, tout en étant davantage dépendante de modèles historiques comme l’Ibiza et l’Arona. Tous deux reposent toutefois sur une génération de produits vieillissante, lancée en 2017 et déjà restylée à deux reprises.

La marque espagnole introduira bel et bien des versions mild-hybrid sur ces deux modèles à partir de 2027. Une évolution qui apparaît toutefois limitée au regard des investissements consacrés au renouvellement de la gamme Cupra. Quant aux Leon et Leon Sportstourer, leur nouvelle génération lancée en 2020 leur permet tout de même de bénéficier de versions mild-hybrid et hybride rechargeable. Mais là encore, aucun renouvellement n’est pour l’heure annoncé.

Cupra comme moteur de rentabilité

Si Cupra est parvenue à dépasser Seat en volume de ventes en 2025, elle s’impose également désormais comme le principal moteur de croissance et de rentabilité de l'entreprise Seat S.A. Dès les premières années, Seat expliquait que la marque Cupra devait permettre d'améliorer la contribution marginale et de développer des modèles plus rentables. Cette stratégie a porté ses fruits.

Le groupe Volkswagen indiquait par exemple en 2025 que Cupra jouait un rôle majeur dans la rentabilité de Seat S.A., avec une progression de 35 % du chiffre d’affaires par véhicule depuis 2019. Autrement dit, Cupra n’a pas seulement pris des volumes à Seat. Elle a contribué à modifier l’équation économique de l’ensemble de l’entreprise.

C’est précisément ce qui rend la situation actuelle particulièrement délicate pour la marque historique. Dans une période où Volkswagen cherche à réduire ses coûts, à simplifier son portefeuille et à concentrer ses investissements sur les marques et produits les plus créateurs de valeur, la question n’est plus seulement de savoir si Seat peut continuer à vendre des voitures. Elle est de savoir si le groupe a intérêt à financer son prochain cycle de produits.

Le groupe l’affirme d’ailleurs clairement dans sa communication : il faut désormais distinguer l’avenir de Seat S.A., l’entreprise industrielle qui regroupe Seat et Cupra, de celui de Seat, la marque automobile. La première doit continuer à se développer, tandis que la seconde, elle, fait désormais l’objet d’une réflexion stratégique.

Quel sort pour l'usine de Martorell ?

Cette réflexion pourrait toutefois avoir des conséquences sur l’avenir industriel de l’usine de Martorell, qui emploie aujourd’hui environ 12 000 personnes, selon Seat. Situé à une trentaine de kilomètres de Barcelone, le site assemble notamment l'ensemble de la gamme de Seat (Ibiza, Arona, Leon et Leon Sportstourer), dont la pérennité au-delà de 2030 est désormais incertaine.

Mais Martorell produit également les Cupra Formentor et Leon, ainsi que l’Audi A1. Surtout, le site est appelé à jouer un rôle croissant dans l’électrification du groupe Volkswagen. Ce dernier y pilote notamment l’industrialisation des nouveaux modèles reposant sur la plateforme MEB+, dont la Cupra Raval et la Volkswagen ID. Polo font partie. Une usine d’assemblage de batteries y a également été mise en service.

L’avenir du site ne semble donc pas directement menacé. Seat S.A. assure même vouloir renforcer son rôle industriel et cherche à obtenir une plateforme supplémentaire pour Martorell. La question porte plutôt sur le niveau d’activité et d’emploi, dans le cas où les modèles de la gamme Seat venaient à disparaître. Les syndicats CCOO et UGT estiment ainsi qu’il serait "très difficile, voire impossible de remplacer chaque modèle Seat abandonné par un modèle Cupra".

Ils défendent deux marques jugées complémentaires, Seat conservant selon eux un rôle de marque accessible que Cupra ne pourrait pas reprendre. "Nous ne comprenons pas comment la suppression de la marque Seat améliorerait la compétitivité du groupe VW, car cela signifierait perdre la marque d'entrée de gamme du groupe, un rôle qu'aucune des marques existantes du groupe ne peut remplir", ont-ils ajouté.

Vers une disparition de Seat après 2030 ?

Le paradoxe de Cupra est finalement là. La marque a été créée pour donner un nouveau souffle à Seat et permettre à l’entreprise de conquérir de nouveaux marchés et clients. Mais Cupra affiche désormais davantage de volumes, une gamme plus récente, une exposition plus forte à l’électrification et un potentiel de développement international encore important.

La jeune marque vise notamment une part de marché européenne de 3 % à l’horizon 2030, tout en préparant son arrivée au Moyen-Orient en 2027 et en conservant des ambitions à plus long terme aux États-Unis. Quant à Seat, aucune échéance n’est à prévoir au-delà du cycle produit actuel.

Si en 2023 le groupe Volkswagen avait annoncé vouloir transformer Seat en une marque dédiée aux nouveaux modes de mobilité (scooters, trottinettes électriques…), il semblerait que son avenir puisse finalement être incertain. C’est en tout cas ce que pourrait envisager le groupe Volkswagen, actuellement en quête d'économies, qui étudie plusieurs scénarios au-delà de 2030, dont celui d’un retrait progressif de la marque espagnole. Une décision qui n’est néanmoins pas encore arrêtée.

"L’orientation future de la marque Seat reste à l’étude. […] Plusieurs scénarios restent donc possibles au-delà de 2030. En fonction de l’évolution de la réglementation, de la demande des clients et des conditions de marché, un scénario pourrait notamment inclure un retrait progressif de la marque Seat. Aucune décision définitive n’a été prise à ce stade", peut-on lire dans un communiqué publié par la marque le 7 septembre 2026.

Si, en 2018, le groupe Volkswagen cherchait à savoir comment faire grandir Seat, en 2026, il doit désormais déterminer s’il est toujours pertinent de financer deux marques là où une seule semble concentrer l’essentiel du potentiel de croissance. Une ironie de l’histoire pour une stratégie qui, à l’origine, devait précisément servir à lui donner un second souffle et assurer son avenir.