Stellantis, l’heure du mea culpa et de la reconquête du marché des flottes

Fin 2021, le groupe Stellantis mettait unilatéralement fin à tous les protocoles de remises négociés avec ses clients professionnels, dans un contexte de pénurie de semi-conducteurs et de forte hausse du prix des matières premières. Une pilule amère que les entreprises ont eu du mal à avaler.

Le ton et la méthode avaient déçu, voire choqué. Renault s’était fendu d’un courrier similaire auprès de ses clients mais, de toute évidence, le sujet avait été mieux traité et donc mieux accepté. Ce n’est pas un hasard d’ailleurs si la marque au losange a terminé ces deux dernières années en tête du marché BtoB en France.

Redorer le blason

Quatre ans plus tard, Stellantis veut tourner définitivement la page. L’heure est au mea culpa et le groupe déploie des efforts significatifs pour redorer son blason auprès de la clientèle des flottes. Une nouvelle ère qui s’est matérialisée ce 25 juin 2025 avec la tenue de la 4^e édition des Electric Days au Haras de Jardy, à Marnes-la-Coquette (92), près de Paris.

À cette occasion, 160 clients professionnels (grands comptes, loueurs longue durée, loueurs courte durée, coteurs…) ont été conviés à écouter la bonne parole et tester une soixante de véhicules, essentiellement électriques. Le groupe a mobilisé à cette occasion l’ensemble de ses équipes BtoB dirigées par Arnaud Treille.

Un événement auquel ont également pris part tous les directeurs des marques au niveau national. Un moyen de signifier aux participants l’importance qui leur est accordée.

"Nous sommes en reconquête chez beaucoup de clients grands comptes, nous faisons preuve d’humilité, nous explique Antoine Gigon, directeur des grands comptes de Stellantis France. Le but d’un tel événement est de témoigner de notre volonté d’accompagner nos clients commercialement, mais aussi de valoriser la gamme Stellantis avec des solutions qui répondent à tous les besoins de mobilité."

Retour des gammes Business

L’heure est donc au retour des remises, même si les parties prenantes ne souhaitent pas s’étendre sur le sujet. Un secret bien gardé. Les équipes parlent plus volontiers de la récente décision d’étendre la garantie huit ans ou 160 000 km à l’ensemble des modèles (VP et VUL) du groupe. Ou encore de la relance des gammes Business chez Peugeot, Citroën, Opel et DS.

Chez Citroën, cette gamme Business est étendue à l’ensemble de la gamme, à l’exception du C3 Aircross qui sera concerné rapidement. Edouard George, directeur de la marque en France, insiste en outre sur la montée en puissance de la gamme électrique, "dont le nouveau C5 Aircross qui proposera jusqu’à 680 km d’autonomie."

Lionel Ehrhard, directeur de Peugeot France, insiste pour sa part sur "le dogme qui est en train de changer au sein de la marque, avec l’objectif d’une meilleure relation avec les clients". La marque veut également reprendre des parts de marché grâce à sa nouvelle gamme Business, "une réponse facile pour 70 % des demandes de nos clients", confie Lionel Ehrhard.

Pour la partie restante, les "user-chooser", la marque met davantage en avant la finition GT Exclusive, "le meilleur de Peugeot", disponible sur la gamme SUV et la 208. En parallèle, un manager BtoB prendra ses fonctions le 1^er juillet pour mettre de l’huile dans les rouages au niveau du réseau, des clients et en central.

La "bonne affaire" Opel

Le ton est également résolument offensif chez Opel. Charles Peugeot, son directeur en France, "veut remettre le turbo pour retrouver une part de marché de 3 %". Son constat est que la marque n’a jamais eu autant de produits à proposer, mais qu’il existe un "décalage entre la réalité et nos ambitions".

Opel France veut notamment renouer le lien avec les loueurs longue durée où ses volumes sont en nette perte de vitesse. Cela passe par une mise en avant de sa gamme SUV (Mokka restylé et nouveaux Frontera et Grandland), mais aussi par un nouveau positionnement de marque.

Charles Peugeot veut en finir avec le positionnement "access premium" qui n’a, selon lui, plus de "lisibilité sur le marché". Il entend revenir aux fondamentaux avec l’argument qu’acheter une Opel doit être "une bonne affaire avec un bon rapport qualité/prix". Le directeur avoue également offrir plus de remises à ses clients BtoB, avec le souci de trouver le "bon équilibre".

Chez Fiat et Jeep, deux marques emblématiques mais en retrait sur le BtoB, les ambitions sont également de retour. Guillaume de la Giraudière, le nouveau directeur de Fiat France, mise sur le lancement de la Grande Panda hybride, mais aussi sur l’arrivée l’an prochain d’un B-SUV et d’un petit C-SUV. "Avec ces produits, nous entrerons plus facilement dans les car policies", espère-t-il.

"Marge de progression colossale pour DS"

Tarik Yaou, récemment promu à la tête de Jeep France, entend lui développer la marque sur le BtoB, reconnaissant "qu’il y a beaucoup à faire". "Pendant longtemps, la marque n’était pas dans la shopping list des entreprises en raison de son positionnement", rappelle-t-il. L’abandon du thermique en 2022 lui a ouvert la porte de quelques grands comptes, une offensive qui se prolonge à présent sur les petites et moyennes entreprises. Jeep peut compter en cela sur le lancement du nouveau Compass.

Au sein du pôle premium réunissant DS, Alfa Romeo et Lancia, le mot d’ordre est le même. Alain Descat, à la tête de ce trio en France, estime que "la marge de progression est colossale pour DS". L’actualité produit y est importante avec le lancement du N° 8 à 750 km d’autonomie et le restylage de la N° 4. La marque a revu ses ambitions à la hausse en termes de qualité, tout en se montrant "humble sur le pricing, les loyers et les valeurs résiduelles".

Alfa Romeo et Lancia ont, pour leur part, "tout à faire en BtoB" du propre aveu d’Alain Descat. Alfa Romeo peut compter sur le Junior, notamment en versions électriques, tandis que Lancia s’appuie pour l’heure sur la seule Ypsilon, en attendant les arrivées de la Gamma en 2026 et de la Delta en 2028.

Le groupe Stellantis pourra également s’appuyer à l’avenir sur Leapmotor pour servir les clients sur des produits accessibles, et à l’opposé sur Maserati désormais pleinement intégrée dans le giron des marques, sur décision du nouveau grand patron du groupe, Antonio Filosa.