Face à la concurrence chinoise, l’Europe peut-elle rivaliser ? 

Face à l’expansion fulgurante des marques chinoises sur le Vieux Continent, les constructeurs et équipementiers européens sont face à de nombreux défis. Dans cet environnement en pleine mutation, marqué par l'électrification, les industriels européens peuvent-ils maintenir leur rang ? À l’occasion d’un événement organisé par l’association des start-ups de l'automobile, France AutoTech, au Village by CA Paris (Crédit Agricole), dirigeants, investisseurs et experts ont partagé leur vision de la compétitivité européenne et les enjeux qui en découlent en matière de souveraineté industrielle et technologique.

En préambule, Guillaume Crunelle, responsable Automobile et Mobilité du cabinet de conseil Deloitte, a souhaité déconstruire le mythe selon lequel la création d’un géant économique ne peut se faire que grâce à des subventions étatiques. "Un champion ne naît pas d’une perfusion d’aides publiques, il va naître d’une commande. On ne décrète pas un champion", défend-il. Ainsi, pour l'expert, les incitations financières ou les feuilles de route institutionnelles restent artificielles lorsqu’elles ne rencontrent pas de demande commerciale concrète. Par conséquent, la seule validation résulte de l’engagement des acheteurs. "Je n’ai jamais vu un plan tenir lieu de client", ajoute-t-il.

Pour Guillaume Crunelle, ce constat n’invite pas à reproduire le modèle chinois. Selon lui, les entreprises chinoises les plus subventionnées ne dominent d'ailleurs pas forcement le marché. Pour l’expert associé de Deloitte, l’Europe doit en revanche mieux considérer les réussites technologiques sur son territoire, qu’il juge trop souvent invisibilisées par le pessimisme ambiant. "L’Europe peut-elle encore bâtir des champions ? J’ai une réponse d’auditeur simple : elle n’a jamais cessé. En revanche, elle a parfois cessé de les voir", estime-t-il.

La "China Speed" et le diktat du prix

Sur le terrain du véhicule électrique et du logiciel embarqué, les constructeurs chinois profitent d’une vitesse d’exécution incomparable à celle des industriels européens, soumis notamment aux réglementations de l’UE. Une réactivité qui bouscule les marchés européens et, plus largement, internationaux. "Cette "China Speed", elle ne va pas s’arrêter. Nous sommes dans un TGV à 400 km/h et c’est ça qui fait la grosse différence avec les européens", s’enthousiasme Thomas Rodier, directeur de la communication et du marketing de XPeng France.

Sur le marché européen, cette accélération se concrétise par l’arrivée de modèles compétitifs, un élément décisif dans les motivations d'achat des ménages. "Le critère d’achat numéro un d’une voiture, au-delà du design et de sa technologie, c’est le prix", ajoute-t-il. Une dynamique qui, de surcroît, s’appuie également sur le développement de technologies innovantes au sein des marques chinoises. "Chez XPeng, nous avons 40 % de nos effectifs qui ne font que de la recherche et du développement, ainsi que du développement logiciel", assure Thomas Rodier.

Le protectionnisme : la solution ?

Sous pression, la tentation de dresser des barrières douanières sonne comme une petite musique récurrente sur le Vieux Continent. Néanmoins, selon les acteurs invités à une table ronde organisée lors de l’événement, les mesures protectionnistes seraient une illusion, voire un palliatif temporaire qui masque, en réalité, des retards structurels sans traiter le problème à la source. "Pour moi, le protectionnisme, c’est comme la morphine. Vous commencez à en prendre, vous avez moins mal, mais, en fait, vous êtes de plus en plus malade", image Maxime Picat, associé du cabinet Latour Capital.

L’ancien directeur général de l’Europe élargie de Stellantis précise qu’au lieu de se réfugier derrière des boucliers réglementaires, les industriels européens gagneraient à adopter une culture d’ingénierie plus flexible, afin de s’adapter en continu aux aléas potentiels. "La manière de travailler des Chinois, c’est : je fais un plan à cinq ans, je n’y arrive pas, j’adapte, je change, je repars pour cinq ans", observe Maxime Picat, qui a travaillé durant sa carrière en Chine pour le compte de Stellantis.

Une capacité d’adaptation qui doit également s’accompagner d’une vision plus large de l’ensemble de la chaîne de valeur des véhicules électriques, en particulier de la chaîne d’approvisionnement en matières premières stratégiques comme le lithium. "La maîtrise de la chaîne de matières est absolument fondamentale. Localiser la production en Europe ne va pas suffire", assure-t-il.

En finir avec le complexe d’infériorité

Le défi pourrait paraître colossal, mais les intervenants de la table ronde rappellent que la Chine a largement bénéficié des transferts de compétences des entreprises occidentales et que l’Europe conserve de réels atouts en matière d’innovations technologiques et industrielles de premier plan. "Ils ont une machine industrielle aux stéroïdes sur des technologies que nous leur avons données. Il n’y a pas d’innovation de leur côté, en revanche ils vont beaucoup plus vite en matière d'industrie, et nous avons décidé d’aimer une technologie où ils sont dominants", estime Vincent Cobée, ancien directeur général de Citroën et désormais dirigeant du spécialiste des micro-batteries, Iten.

Ainsi, pour ce dernier, la compétition ne doit pas susciter un sentiment de résignation, mais stimuler les forces vives du continent, de la puissance des marques européennes à la qualité de la recherche sur le continent. "En matière de recherche, nous n’avons rien à craindre des Chinois. En revanche, en termes d’éthique de travail, nous avons beaucoup à craindre. Mais j’ai confiance, car nous sommes meilleurs en création de produits et de marques", souligne l’ancien dirigeant de la marque aux chevrons.

De fait, plutôt que d’épuiser ses forces dans une course au rattrapage mimétique, la filière européenne doit recentrer ses efforts sur la compréhension précise des attentes de ses consommateurs. "Il faut arrêter de regarder la compétition en se disant : "J’essaie de rattraper le Chinois qui est devant moi", mais plutôt se demander : "Qu’est-ce que notre client veut demain ?"", assure Vincent Cobée.

Accélérer en matière de réglementation

Afin de redevenir compétitives, les coopérations entre les spécialistes de la tech et les grands groupes historiques doivent également être repensées. "L’une des approches logiques revient à coopérer, à embarquer plusieurs acteurs qui ne travaillaient pas nécessairement ensemble auparavant, dans une approche horizontale", précise Laurence Béchon, directrice des opérations de la Software République, l’entité qui rassemble des groupes comme Renault, Thales ou encore JCDecaux et des start-ups pour l’élaboration de projets communs dans l'automobile.

Une synergie industrielle qui doit s’inscrire à l’échelle européenne afin de mobiliser les financements nécessaires au déploiement de solutions d’envergure. "Il y a une approche du collectif, il faut s’engager dans des projets européens pour avoir des financements pour passer à l’échelle", appuie Laurence Béchon.

Les participants à cet évènement France AutoTech appellent également l’Union européenne à sortir de sa réserve et à financer l’innovation avec plus de courage. "En Europe, nous avons peur de la Chine. Et nous avons raison d’en avoir peur, compte tenu de ses capacités industrielles. Mais nous avons un peu une mentalité de vieux. Oui, nous devons nous protéger, bien sûr, mais il faut arrêter de regarder dans le rétroviseur", observe Michel Forissier, investisseur, entrepreneur automobile et ex-directeur de l’ingénierie et du marketing chez Valeo. 

Lever les freins réglementaires

Face à des transformations aussi rapides, l’excès de prudence et de réglementations ne fait que retarder l’Europe. "Quand on est dans une course, il faut accélérer et ne pas freiner… Sinon, on perd", ironise Michel Forissier. L’enjeu consiste donc à dépasser les querelles de chapelle et les lourdeurs administratives pour aligner l’ensemble de l’écosystème derrière une vision claire. "Le problème en Europe, c’est que nous sommes tous des gens très intelligents, mais c’est une cacophonie à tous les étages", alerte Michel Forissier.

En conclusion, l’Europe possède les compétences, les technologies et les talents nécessaires pour rivaliser avec la Chine. Néanmoins, comme le rappelle Guillaume Crunelle, la réussite industrielle ne repose pas uniquement sur les réglementations ou les promesses politiques, mais aussi sur la capacité des entreprises à conquérir des marchés et à concrétiser rapidement leurs projets.