En Chine, les distributeurs demandent aux autorités d’enquêter sur les contrats d’agents

Autre continent, autre marché, mais même constat : le modèle de contrat d’agence prôné par plusieurs constructeurs ne fait pas non plus recette en Chine. Réunis par Mobilians au sein d’une délégation française, les distributeurs français ne cachent pas leur satisfaction. "C’est bien la preuve que ce modèle ne fonctionne pas", explique un dirigeant d’un groupe français. Celle-ci a notamment été apportée par le président de la China Automobile Dealer’s Assocation (Cada), Schengen Jinjun, et par le témoignage d’un distributeur chinois, dont la liberté de parole étonne sur ce sujet.

Lors d’une présentation, ce dernier a résumé la situation de la distribution en Chine en fonction des marques et de leur stratégie au travers de treize d'entre elles.

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Quel modèle de distribution en Chine ?

Des modèles à succès variables

Trois constructeurs, Volkswagen, Smart et Mini appliquent également sur ce marché le contrat d’agent. Tesla, Li Auto pratiquent la vente directe. Tandis que BYD, Leapmotor, XPeng, Nezha, Huawei (Aito) ou encore Xiaomi mixent les modèles entre les ventes directes du constructeur et le modèle de concessionnaires. Enfin, Nio et Zeekr ont démarré la commercialisation par la vente directe, mais désirent y ajouter la distribution par contrat d’agent.

Mais la demande en Chine en véhicules électriques, tout comme sur les autres marchés, reste sensible au prix des voitures. La suppression du bonus accordé par le gouvernement a entraîné une guerre des prix mise en route par Tesla.

Une situation également vécue en Europe où la marque présidée par Elon Musk vient une nouvelle fois de jouer au yoyo avec une baisse comprise entre 2 000 et 3 000 euros durant le week-end du 20 et 21 avril 2024. "Mais la clientèle est sensible au changement de  prix en Chine", poursuit ce distributeur. Et comme en Europe, quand Tesla baisse ses prix, les concurrents doivent s’aligner.

Rapport entre le choix du contrat juridique et la variation des prix 

Les évolutions de prix avancées par la Cada en donnent presque le tournis. Comme le montre le tableau ci-dessus, Tesla a modifié douze fois ses tarifs en deux ans et affiche une baisse globale de 20 % de ses tarifs à l’issue de cette période. Une stratégie qui creuse un peu plus les pertes des constructeurs ayant opté pour le modèle d’agence. En cause, bien sûr, le portage des stocks de véhicules neufs qui revient aux constructeurs dans ce cadre contractuel.

Une fois démarrée, cette guerre des prix entre dans une spirale infernale. La baisse des prix d’un acteur laisse sur la touche les autres constructeurs qui voient leur stock grossir et leurs frais financiers exploser.

Imaginée en pleine période du Covid durant laquelle la production était en berne, tous les constructeurs avaient juré la main sur le cœur que la manie de la surproduction ne serait bientôt qu’un vieux souvenir. Mais les promesses n'engagent que ceux qui y croient : en l’occurrence les constructeurs eux-mêmes. Aujourd’hui, les usines tournent à plein régime et face à un consommateur qui n’a pas les moyens d’acheter un modèle électrique, les stocks s’envolent aussi vite que les taux d’intérêt.

Des constructeurs font marche arrière

"En Chine, face à ces pressions tarifaires, certains ont dû retourner au mode de distribution classique", poursuit le distributeur. D’ailleurs, le nombre de concessionnaires classique n’a presque pas évolué entre 2022 et 2023, restant à un niveau de 34 000 concessions.

Mais surtout, le bilan des ventes de ces marques n’est pas glorieux. Volkswagen a révisé cinq fois ses prix pour un total de 23 %, sans plus de succès. La tentative de lancer une série spéciale Shanghai ID associant financement et après-vente, n’a pas permis de redresser la situation.

Mini, de son côté, a appliqué son modèle d’agence en avril 2023 en optant pour la stratégie de prix nets élevés avec les mêmes résultats. Les consommateurs l’ont rejetée, obligeant la marque à offrir des accessoires, des services venant augmenter les coûts supportés par les agents. Résultat : selon la Cada, Mini a perdu 37 % de ses ventes.

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Mercedes-Benz a annulé son passage en contrat d’agent et a obligé les distributeurs à continuer de porter le stock des voitures et poursuit ses remises pour tenir les ventes, mais avec un succès moindre. Face à cette chute, Smart a également réduit ses prix, mais a en même temps ajusté la rémunération de l’agent lui permettant de garder une bonne rentabilité.

En parallèle, les marques Nio, XPeng ou encore Leapmotor qui pèsent les modèles de la vente directe et de la concession entrent "dans une compétition vicieuse" entre la vente chez le constructeur et celle de la concession ou de l’agence.

Les agents en Chine veulent des indemnités

Face à cette problématique, la Cada a décidé de travailler avec les autorités chinoises et leur demande de renforcer le contrôle sur les actions commerciales des constructeurs, afin de protéger les intérêts des distributeurs. Parmi les revendications, le versement d’une indemnité liée au portefeuille de la clientèle.