Marc Ouayoun annonce la feuille de route d'Audi France

Marc Ouayoun, le nouveau directeur général d’Audi France, a mis a profit la traditionnelle période de 100 jours pour aller sur le terrain. L’ex-président de Porsche France et de Porsche Canada a donc visité pas moins de 20 concessions aux anneaux pour mieux connaître sa nouvelle marque. 

De ses visites, mais aussi grâce à un travail avec les équipes au siège, le directeur général a construit un plan triennal baptisé Pole26, qui s’appuie sur six axes stratégiques pour faire évoluer la marque. Un nom choisi en écho à l’engagement d’Audi en Formule 1 à partir de 2026. 

Marc Ouayoun a toutefois trouvé une marque en assez bonne forme. Certes, les immatriculations 2022 ont été impactées par les pénuries et problèmes de production, avec 43 687 unités (-12,8 %), mais Audi a mieux vendu les modèles disponibles permettant notamment au réseau de dégager une rentabilité supérieure à 2 % sur l’exercice. "Cela faisant cinq ans qu’un tel chiffre n’avait pas été atteint dans le réseau", souligne le directeur. Au rayon des bonnes nouvelles, les ventes de modèles 100 % électriques ont été doublées sur l’année 2022 (+121,6 %), à 3 034 unités. 

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Mais place au plan Pole26 qui veut "donner envie de choisir Audi", aux clients, aux prospects et aux collaborateurs. Le premier des six axes concerne naturellement le produit. Le directeur a rappelé la feuille de route électrique de la marque qui compte aujourd’hui six modèles à batterie et qui en comptera 21 en 2026. D’ailleurs à partir de cette date, Audi ne lancera plus que des modèles électriques en Europe. 

Mais en attentant, Marc Ouayoun veut mettre l’accent sur le VO et faire passer par le réseau 50 % des Audi d’occasion, soit environ deux fois qu’aujourd’hui. Même chose avec le financement, qui devra être associé à 2/3 des ventes (+ 50 %). Même ambition avec l’entretien où il souhaite développer les contrats pour 25 % du parc roulant Audi, c’est à dire deux fois plus qu’à présent. 

Plus d’émotion dans les showrooms 

Le deuxième axe du plan vise à renforcer l’image de marque d’Audi. Pour cela, la filiale compte s’appuyer sur le repositionnement annoncé des produits où, par exemple, le segment D (Audi A6) va retrouver une place plus importante. Il y aura naturellement un chapitre électrification, avec la mise en avant des technologies, mais aussi une plus forte exposition des modèles RS et des activités sportives d’Audi. 

L’expérience client est aussi au centre de ce plan. Le directeur veut des showrooms avec plus d’émotion mais aussi et surtout implémenter une vraie culture client. Le programme Audi Retail Expérience, en cours de déploiement dans 60 concessions, sera généralisé d’ici 2026. Le parcours va également évoluer, il sera toujours phygital, même si à l’avenir le constructeur proposera de la vente en ligne. 

Davantage de marketing local 

Le quatrième axe concerne le réseau. Pas de grands chamboulements, plutôt des évolutions à la marge pour les 145 points de ventes actuels. Le maillage évoluera certainement en se posant la question des affaires les plus petites. Le directeur général veut également resserrer les écarts de performances encore trop importants aujourd’hui. Enfin, il souhaite que le réseau utilise davantage le marketing local avec, quand le volume le permet, une équipe dédiée. Il n’est d’ailleurs pas impossible que la performance des distributeurs sur ce point entre dans la marge variable. Les discussions sont en cours. 

Enfin le cinquième point du plan met en avant l’aspect environnemental. Par exemple, les distributeurs devront réduire de 50 % leur émissions de CO2 d’ici 2026. Dans ce cadre, Audi France propose de faciliter les choses pour l’installation de panneaux photovoltaïques dans les affaires et déjà 50 distributeurs ont bâti des projets. Le but étant, au final, d’être autosuffisant. Et certains ont déjà montré la voie. En effet, Jean-Plan Lecluse, au Mans, avec une telle installation, revend même de l’électricité car il couvre 200 % de ses besoins. 

Préparer le business de demain

Le sixième et dernier point est un peu plus lointain mais pas moins important. Marc Ouayoun a souhaité mettre en exergue le business de demain pour s’y préparer au mieux. On retrouve notamment ici des réflexions sur l’après-vente avec notamment le challenge essentiel de la réparation des batteries. 

Un développement mené avec le groupe Volkswagen et qui comptera 80 ateliers dédiés à l’horizon 2026. "Cette compétence ne doit absolument pas nous échapper", assure le directeur. Les bornes de recharge rapide dans le réseau, dont le déploiement est déjà lancé, constituent aussi un business d’avenir comme, plus largement, les offres de mobilité. En plus d’Audi Rent, la marque devrait se lancer d’ici 2025 dans l’abonnement. 

Une activité "Classic" trouverait sa place dans ce plan mais pour l’heure rien n’est décidé. Marc Ouayoun, qui a développé Porsche Classic dans une autre vie, connaît l’importance de cette activité d’autant qu’Audi ne manque pas de modèles emblématiques que les collectionneurs veulent faire vivre le plus longtemps possible. Audi Classic fera peut être partie d’un autre plan.