Les contrats d’agent redonneraient 3 à 4 points de marge aux constructeurs

Durant les dix prochaines années, l’industrie automobile va sans doute connaître plus de changements que durant le 20e siècle. L’heure est à la révolution et non plus aux évolutions. Le cabinet Roland Berger, qui analyse ces phénomènes et conseille de nombreux acteurs de cette filière, a fait le point sur les grands bouleversements à venir. 

Ils sont nombreux et beaucoup découlent des nouvelles normes, des impacts de l’électrification et de la digitalisation. Tous les métiers de cette industrie sont concernés, des constructeurs aux équipementiers en passant par les concessionnaires. Par exemple, le business de l’après-vente devrait baisser de 30 à 35 % avec l’électrification du parc, alors que cette activité représente jusqu’à 70 % des marges pour les constructeurs ou les concessionnaires. 

La guerre des softwares a également débuté et le cabinet pense que, comme dans le téléphone, peu d’acteurs vont sortir du lot et un ou deux vont dominer le marché. Un sujet ô combien stratégique mais aujourd’hui nous allons nous pencher sur l’avènement des contrats d’agent, les difficultés des sociétés de VO en ligne comme Carvana et Cazoo et enfin la volonté des constructeurs de scinder leurs activités thermiques et électriques. 

30 % de ventes en ligne en 2030

Pour Roland Berger, "les contrats d’agent ont pour but d’accompagner la montée en puissance de la vente en ligne." C’est aussi l’occasion pour les constructeurs d’être en contact direct avec le clients et de maîtriser le prix des transactions. Toutefois, les ventes en ligne sont encore loin de dominer le marché, puisque le cabinet estime qu’à l’horizon 2030 seulement 30 % des ventes VN se feront en digital. 

Mais ces contrats sont un moyen, pour les constructeurs, de réduire les coûts de distribution. Roland Berger estime qu’ils représentent 25 % du prix du véhicule, un chiffre souvent mis en avant par Carlos Tavares, le directeur général de Stellantis,  mais qui comprend le niveau de remise commerciale accordée. Un niveau contesté par les distributeurs et Mobilians qui ont montré lors d'une étude que ces coûts s'élevaient en réalité à 7 %. Cela étant, avec cette nouvelle forme de distribution, les constructeurs pourraient récupérer, à terme,"3 à 4 points de marge" selon le cabinet.

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Quant aux marges des réseaux de distribution en Europe ces dernières années, le cabinet estime que la rentabilité a été de 2 % en 2019 avant de plonger en 2020. Elle aurait été de -5 % sans l’aide des constructeurs (qui auraient mis 8 milliards d’euros de soutien selon Roland Berger) et des États (PGE, charges, etc.). Ainsi, pour l’exercice 2020, la marge Ebitda a été ramenée à -1 %. 

Une consolidation s’annonce dans le VO en ligne ? 

Parmi les autres activités, le véhicule d’occasion est aussi à l’aube de changements. Pour le cabinet, le VO ne devrait pas échapper à une sérieuse reprise en main par les constructeurs. Pour lui, il ne devrait pas échapper à la contractualisation. En attendant, le cabinet pointe les difficultés actuelles des sociétés de ventes en ligne de VO comme Carvana aux Etats-Unis et Cazoo en Europe. 

Ces jeunes sociétés, qui dépensent beaucoup d’argent pour s’implanter sur le marché (Carvana aurait investi 500 millions de dollars en communication pour devenir visible), ont vu leur frêle rentabilité mise à mal par les conditions de marché avec des prix en hausse et des problèmes d’approvisionnement. 

L’heure est donc aux économies, comme en témoignent les 750 licenciements chez Cazoo, mais pour autant leur modèle économique n’est pas remis en cause selon Roland Berger. Il faut plutôt y voir le début d’une consolidation du secteur. 

La valorisation boursière décorrélée des performances économiques

Enfin, dans la révolution actuelle, les constructeurs veulent toute leur place dans le monde de la tech et ils investissent énormément pour cela. Avec des sociétés comme par exemple Cariad (VW) dans les softwares, les constructeurs veulent "révéler leur valeur technologique aux actionnaires" souligne Roland Berger. Cela passe notamment par la scission des activités thermiques et électriques. 

Volvo, Ford ont déjà franchi la pas, et il y a fort à parier que Renault en fera de même dans les mois à venir. Cela apparaît comme un impératif pour le cabinet car la valorisation des constructeurs traditionnels n’est, aujourd’hui, plus vraiment corrélée à la performance économique de l’entreprise. Il faut donc présenter autre chose aux investisseurs pour avoir les moyens de relever des défis à venir.