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Constructeurs

La publicité automobile réduit la voilure sur les médias traditionnels

Publié le 15 mars 2022

Par Gredy Raffin
3 min de lecture
Le baromètre KantarMedia a rendu son verdict pour l'année 2021 : les marques automobiles ont révisé à la baisse (-2 %) leurs investissements publicitaires sur les canaux historiques. Le marché total a tout de même atteint 2,594 milliards d'euros bruts.
La marque Renault a été le premier annonceur automobile en 2021 avec près de 420 millions d'euros bruts. © Cédric Viollet/Publicis Conseil
La marque Renault a été le premier annonceur automobile en 2021 avec près de 420 millions d'euros bruts. © Cédric Viollet/Publicis Conseil

L'émergence de nouveaux médias digitaux détourne-t-elle les constructeurs des supports de communication traditionnels ? C'est une des interprétations que l'on peut faire devant le bilan 2021 des investissements publicitaires des marques automobiles. Dans le baromètre KantarMedia/Journal de l'Automobile, il apparaît que les constructeurs ont abaissé de 2 % les montants alloués au périmètre étudié en 2021, à 2,594 milliards d'euros bruts.

 

Toujours est-il que le canal privilégié des annonceurs automobiles, la télévision, a généré 1 % de recettes publicitaires en moins l'an passé auprès de cette clientèle, à 1,348 milliard d'euros bruts. La radio a également essuyé des pertes de l'ordre de 12 %, à 603,8 millions d'euros, tout comme l'affichage extérieur qui connaît un repli de 14 %, à 92,39 millions d'euros, selon l'institut KantarMedia. Soumis à de fortes contraintes, les cinémas ont subi les effets de réorientation (-62 %, à 3,52 millions d'euros d'achats d'espaces).

 

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A l'inverse, la presse papier et l'affichage sur internet ont progressé. KantarMedia estime à 345,88 millions d'euros le montant investi dans les journaux et les magazines (+3 %) et à 199,57 millions d'euros celui attribué aux supports numériques classiques (+42 %).

 

Au rayon des annonceurs, Renault reste la marque la plus en vue. Elle a investi 419,28 millions d'euros bruts dans la publicité sur le périmètre étudié, soit une pression accrue de 6 % par rapport à 2020. Peugeot a misé 7 % de plus pour atteindre 249,8 millions d'euros bruts. Marque en forme de l'année 2021, Toyota a consacré une enveloppe de 172,62 millions (+22 %), ce qui en fait le quatrième annonceur derrière Citroën qui a réduit la voilure de 11 %, à 193,53 millions d'euros. Volkswagen complète le top 5. La marque allemande a révisé de 13 % à la baisse ses budgets (à 157,32 millions d'euros bruts).

 

Cumul janvier à décembre
(en K€ bruts)
Catégorie automobile
2020 2021 Evol
Total 2 649 946 2 594 049 -2%
    Presse 335 373 345 884 3%
    Radio 688 569 603 881 -12%
    Télévision 1 368 070 1 348 790 -1%
    Publicité extérieure 107 786 92 390 -14%
    Cinéma 9 333 3529 -62%
    Internet Display 140 814 199 575 42%

 

Cumul janvier à décembre
(en K€ bruts)
2020 2021 Evol
Total 2 649 946 2 594 049 -2%
    Renault 395 859 419 288 6%
    Peugeot 234 221 249 803 7%
    Citroën 217 670 193 538 -11%
    Toyota 141 351 172 623 22%
    Volkswagen 180 788 157 320 -13%

 

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