La publicité automobile réduit la voilure sur les médias traditionnels

L'émergence de nouveaux médias digitaux détourne-t-elle les constructeurs des supports de communication traditionnels ? C'est une des interprétations que l'on peut faire devant le bilan 2021 des investissements publicitaires des marques automobiles. Dans le baromètre KantarMedia/Journal de l'Automobile, il apparaît que les constructeurs ont abaissé de 2 % les montants alloués au périmètre étudié en 2021, à 2,594 milliards d'euros bruts.

Toujours est-il que le canal privilégié des annonceurs automobiles, la télévision, a généré 1 % de recettes publicitaires en moins l'an passé auprès de cette clientèle, à 1,348 milliard d'euros bruts. La radio a également essuyé des pertes de l'ordre de 12 %, à 603,8 millions d'euros, tout comme l'affichage extérieur qui connaît un repli de 14 %, à 92,39 millions d'euros, selon l'institut KantarMedia. Soumis à de fortes contraintes, les cinémas ont subi les effets de réorientation (-62 %, à 3,52 millions d'euros d'achats d'espaces).

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A l'inverse, la presse papier et l'affichage sur internet ont progressé. KantarMedia estime à 345,88 millions d'euros le montant investi dans les journaux et les magazines (+3 %) et à 199,57 millions d'euros celui attribué aux supports numériques classiques (+42 %).

Au rayon des annonceurs, Renault reste la marque la plus en vue. Elle a investi 419,28 millions d'euros bruts dans la publicité sur le périmètre étudié, soit une pression accrue de 6 % par rapport à 2020. Peugeot a misé 7 % de plus pour atteindre 249,8 millions d'euros bruts. Marque en forme de l'année 2021, Toyota a consacré une enveloppe de 172,62 millions (+22 %), ce qui en fait le quatrième annonceur derrière Citroën qui a réduit la voilure de 11 %, à 193,53 millions d'euros. Volkswagen complète le top 5. La marque allemande a révisé de 13 % à la baisse ses budgets (à 157,32 millions d'euros bruts).