Hyundai France veut croître de 5 % en 2024

Hyundai France a toujours de l'ambition. Par la voie de son président, Lionel French-Keogh, la filiale tricolore a annoncé, mardi 23 janvier 2024, l'objectif de progresser de 5 % au cours de l'année à venir. Pour la première fois de son histoire, la marque sud-coréenne envisage de dépasser la barre des 50 000 immatriculations dans l'Hexagone.

Il s'en est fallu de peu en 2023 pour y parvenir. La marque a terminé l'exercice avec 49 400 livraisons, alors que le président aspirait à mieux. D'ailleurs, il a souligné qu'en dépit de la progression de 4,8 % en volume, Hyundai a perdu 0,4 point de pénétration, à 2,78 %.

"Sur un marché qui a été meilleur que prévu, nous avons éprouvé des difficultés à tenir le rythme de la forte poussée du dernier trimestre", a-t-il analysé. Hyundai a, entre autres, dû composer avec un calendrier de renouvellement de modèles d'importance, comme l'i10 et le Kona, qui ont tout de même représenté respectivement 14 % et 25 % du mix.

Solide performance sur le marché des particuliers

Avec 53 % de parts du mix (-4 points par rapport à 2022), le canal des particuliers a encore eu de l'importance pour Hyundai France. Tout comme celui des flottes qui a concerné 28 % des immatriculations (+2 points). Mais si la performance a été nettement au-dessus de la moyenne du marché en BtoC (47 % ; +1 point), elle a été un cran en retrait sur celle des entreprises (31 % de moyenne ; +1 point).

"Nous avons encore des efforts à fournir sur le marché des flottes, concède Lionel French-Keogh. Le marché devrait être porteur durant les mois à venir et il faudra être en mesure de capter les intentions d'achat des entreprises". L'an passé, sur un segment en progression de 20 %, Hyundai France a été limitée à +14,2 %, voyant sa pénétration reculer de 0,1 point, à 2,53 %.

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En ce qui concerne les autres immatriculations, il faut noter le maintien de la location courte durée à 5 % du mix (contre 8 % de moyenne en France) et l'accroissement de deux points des VD, à 14 %, en ligne avec la tendance nationale.

Léger repli de la profitabilité

Dans ce contexte, le réseau de distribution a lâché un demi-point de profitabilité du chiffre d'affaires. Selon les premières estimations, elle sera de 1,5 % pour 2023, tandis que le montant total généré par les concessionnaires a crû de 0,3 %. "Ils ont été touchés par la hausse des taux d'intérêt et de fait, les frais financiers ont porté atteinte à la rentabilité", synthétise le président de Hyundai France.

Il y a eu des éléments positifs dans les points de vente. Le financement a affiché une pénétration de 42 % avec la captive du constructeur. Et le leasing "est à un très bon niveau de prise d'ordre". De quoi fabriquer des buy-back pour assurer l'approvisionnement du parc de voitures d'occasion. En parallèle, les concessionnaires ont augmenté de 25 % leur chiffre d'affaires PR et de 15 % celui des accessoires.

Pour la suite, Lionel French-Keogh exhorte ses partenaires à former les collaborateurs aux nouveaux outils. La vente à distance n'est pas encore une réalité dans les affaires, cependant, il se dit convaincu de l'importance d'être prêt pour le grand soir. "L'industrie a longtemps poussé les consommateurs à avoir un comportement standardisé. Il faut changer de paradigme et s'assurer que le réseau s'adapte aux différentes logiques de parcours d'achat", soutient le président.

Les premiers effets du leasing social

Partant de ces constats, quels seront les ressors de la croissance de Hyundai en 2024 ? Pour la direction de la filiale, il y a plusieurs éléments, dont le catalogue produit tout d'abord. En plus de disposer du Kona à plein régime, Hyundai pourra compter sur le renouveau du Tucson, profondément revu, de l'i30 et du Bayon. À ceci s'ajoute un SUV électrique du segment A au second semestre.

Il faudra composer avec des conditions de marché inédites. La mise en place du leasing social et la guerre des prix sur les modèles électriques appellent à des stratégies marketing spécifiques. "En dix jours, nous avons reçu 500 commandes de Kona EV dans le cadre du leasing social, soit la moitié du volume réalisé", évalue l'importance du sujet le président de Hyundai France.

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Pour ce qui a trait à la baisse significative des tarifs, Hyundai va repositionner le Kona EV dans sa version 48 kW. Le constructeur annonce une chute de 4 000 euros afin de rester en concurrence avec la Renault Megane et la Volkswagen ID.4. En revanche, rien de prévu pour les Hyundai Ioniq 5 et Ioniq 6. "Elles se vendent bien sur les autres marchés, nous n'avons pas d'intérêt à les sponsoriser en France", explique-t-on l'arbitrage. Hyundai devra déjà éponger les pertes provoquées par le Kona EV 48 qui totalise 50 % des immatriculations du modèle.