Marco Marlia, MotorK : "La bataille se jouera sur le terrain virtuel"

Le 9 octobre prochain, l'agence digitale italienne, MotorK, tiendra conférence, comme chaque année, à Paris. L'opportunité de se mettre à jour sur les tendances de comportement des consommateurs européens. Marco Marlia présentera alors les derniers relevés statistiques aux constructeurs et concessionnaires présents. En amont de cet événement, il a partagé ses impressions.

Quelles sont les tendances que vous relevez cette année ?

Marco Marlia. Le digital continue de se renforcer dans l'industrie automobile. Le commerce se fait en ligne et le nombre de visites en points de vente se réduit à travers l'Europe. Les marques s'équipent d'outils de gestion des contacts car l'essentiel des ventes sont issues de demandes entrantes.

Considérant les outils, qu'observez-vous plus précisément ?

MM. Il faut considérer deux catégories bien distinctes, celle des outils qui vont du vendeur vers le consommateur et la catégorie de ceux qui vont du consommateur vers le vendeur. Dans le premier cas, l'enjeu est de créer de la présence virtuelle, par l'emploi des sites web, des réseaux sociaux et des sites d'information. Dans le second, il faut permettre une interaction directe avec le CRM, que cela passe par le concessionnaire ou le constructeur.

Quelles sont les préférences des clients européens face à la multiplicité des moyens ?

MM. Nous ne relevons pas de préférences particulières, au-delà du fait que les Européens privilégient l'univers digital pour parcourir l'offre disponible. Dans 90 % des cas, Internet et ses nombreuses composantes sont utilisés pour entamer la démarche d'achat. Une exhaustivité qui entraine cependant la confusion dans l'esprit des consommateurs. Il faut savoir qu'en 1999, un acheteur passait 16 à 17 heures pour trouver et finaliser son achat. Un temps passé à visiter des concessions pour isoler un 1 des 8 véhicules envisagés. Vingt ans plus tard, le temps moyen n'a pas évolué, mais 8 à 10 heures sont consacrées à la navigation en ligne. Raison pour laquelle les Européens ne réalisent plus que 2,2 à 2,3 visites en concession.

Quels sont les principaux challenges dans ce contexte ?

MM. Les concessionnaires doivent pouvoir rester pertinents tout au long du parcours. Le risque étant que des acteurs nés sur Internet pourraient se montrer tant en phase avec le marché qu'ils changeront le rapport des consommateurs aux points de vente. La bataille se jouera alors sur ce terrain virtuel et la capacité des constructeurs à orchestrer le déploiement de technologies sera un élément clé.

La technologie est justement au cœur des débats. Sera-t-elle destructrice d'emplois ?

MM. La digitalisation et le marketing à y associer va générer une dizaine de milliers de postes, en Europe. Ce qui compensera une destruction de valeur par ailleurs. Je reste convaincu que les concessionnaires ont un rôle important à jouer et que beaucoup de choses doivent être accomplies. Certes, il y aura une consolidation par souci de taille critique, mais pas de fermeture massive de points de vente comme certaines études pessimistes l'annonce. La prochaine récession marquera ce tournant.

Pouvez-vous nous révéler un élément à dévoiler le 9 octobre qui vous a surpris ?

MM. Il y en a deux, un positif et un négatif. Commençons par la donnée négative. 50 à 70 % des leads européens ne sont pas traités par les concessionnaires. Un phénomène très surprenant dans le contexte que l'on connait. On ne peut que souhaiter un progrès des professionnels dans ce registre. A l'inverse, je me réjouis de voir que la jeune génération accède de plus en plus à la direction des services marketing. De fait, ils ont une influence croissante sur les méthodes et les outils employés.