Remises BtoB : des rabais en trompe‑l’œil ?

Automne 2021. L’annonce est abrupte. Renault, imité quelques semaines plus tard par Stellantis, puis par l’ensemble des constructeurs, tire un trait sur les protocoles de remise BtoB. Une décision inédite dictée par le contexte de l’époque, lorsque l’industrie automobile était frappée de plein fouet par une pénurie mondiale de semi‑conducteurs.

Deux années d’austérité suivront, privant les clients professionnels des habituelles marges de négociation commerciale. "Les remises avaient beaucoup baissé à la sortie de la Covid, avec la crise des semi‑conducteurs, mais aussi la guerre en Ukraine ou encore la stratégie du pricing power des constructeurs", observe Stéphane Montagnon, directeur du pôle consulting d'Holson.

L'offensive commerciale de Stellantis

Bonne nouvelle pour la clientèle professionnelle, cette parenthèse est désormais fermée. Les remises effectuent leur retour, comme l’explique Stéphane Montagnon : "La tendance est à une hausse constante des remises depuis deux ou trois ans et cela se confirme en 2026. Nous repartons dans un cycle qui va vite nous ramener au niveau des conditions commerciales que l’on connaissait avant la Covid".

L’arrivée des marques chinoises, le ralentissement du marché, le besoin de faire tourner les usines et la volonté des constructeurs de renouveler les flottes après avoir assisté à de nombreuses prolongations de contrat expliquent cette tendance. Attention toutefois, accéder à certaines remises nécessite de se retrousser les manches, elles ne sont pas acquises d’emblée. "Il peut y avoir jusqu’à 15 points d’écart entre une négociation parfaitement menée et un protocole standard, le volume ne fait pas tout", poursuit le responsable d'Holson. Le mouvement, quasi général, profite avant toute chose aux clients, qui voient les loyers diminuer.

"Aujourd’hui, on note que certains constructeurs, qui ont été assez durs avec leur réseau, leurs clients et leurs partenaires loueurs pendant la période post‑Covid, ont changé de discours. Ils n’ont pas le choix, les stocks sont importants et certains marchés, comme la France, sont atones, cela permet de pousser un peu le business. Cela ne peut qu’aider", analyse François‑Xavier Castille, directeur général adjoint d’Arval. En revanche, il résume l’avis des loueurs longue durée en déclarant "ne pas apprécier outre mesure quand les remises bougent trop car cela perturbe le marché de l’occasion".

Dans ce contexte de bataille commerciale, Stellantis se montre le plus offensif et ne s’en cache pas. "Notre objectif est d’enrayer la mécanique d’un marché français dont les volumes sont redescendus au niveau des années 1990, expliquait récemment Xavier Duchemin, patron de Stellantis en France. Et d’admettre aussi que le groupe a sans doute été un peu ambitieux en termes de prix. Notre stratégie de repositionnement a d’ailleurs démarré à la fin de l’année 2025 et nous allons accentuer cette démarche en 2026".

Moins de remises chez Renault

Mais aussi et surtout, pour le groupe automobile, il s’agit de retrouver un niveau acceptable de parts de marché et de redonner de l’oxygène à un réseau de concessions sous pression. Les premiers signes de cette remise en question de Stellantis sont apparus en juin 2025, lors de la 4^e édition des Electric Days réunissant plus de 160 clients professionnels. Le mot d’ordre était alors le suivant : modestie.

"Nous sommes en reconquête chez beaucoup de clients grands comptes, nous faisons preuve d’humilité. Le but d’un tel événement est de témoigner de notre volonté d’accompagner nos clients commercialement, mais aussi de valoriser la gamme Stellantis avec des solutions qui répondent à tous les besoins de mobilité", confiait alors Antoine Gigon, directeur des grands comptes de Stellantis France.

Aujourd’hui, cela se traduit par des produits qui, dès leur lancement, bénéficient de généreuses remises. "Depuis un an, il est possible d’obtenir jusqu’à 25 % de rabais pour n’importe quelle flotte, même composée de dix voitures", nous explique le responsable d’un loueur longue durée. La seule exception au sein du groupe concerne les modèles électriques à grande autonomie. "Comme ils n’arrivent pas à suivre la demande, ils baissent les remises, c’est un moyen de réduire les commandes", constate Stéphane Montagnon.

Porté par sa gamme électrique et ses modèles full hybrid, Renault n’éprouve pas, semble‑t‑il, le besoin d’ouvrir en grand les vannes des remises. "Ils sont moins généreux que Stellantis, les conditions se négocient davantage au cas par cas, selon les dossiers, affirme le fondateur d'Holson. Renault bénéficie d’une gamme très bien positionnée en termes de fiscalité, avec des motorisations hybrides à moins de 110 g/km de CO2 que peu de constructeurs sont en mesure de proposer". De ce fait, les représentants de la marque au losange "n’ont pas besoin de faire beaucoup d’efforts".

Tesla ouvert aux remises

"Le Symbioz est l’exemple typique du modèle qui plaît aux flottes, pas trop cher, de bonne taille et en format SUV", ajoute Marc Charpentier, directeur commercial de One Lease. En prenant de l’âge, ce véhicule a été un peu remisé, autour de 18-20 %, contre 12-13 % à ses débuts. La même politique est appliquée à d’autres modèles comme la Clio 6, l’Espace ou le Rafale. Globalement, chez Renault, les gestes commerciaux s’améliorent classiquement en fonction de l’ancienneté des modèles dans la gamme, afin de les soutenir dans les ventes face aux nouveaux modèles qui arrivent sur le marché. Spécifiquement sur la gamme électrique, les clients peuvent espérer obtenir autour de 15 % de remise.

Derrière les deux locomotives du marché BtoB, quelles sont les pratiques de la concurrence ? Commençons par les deux marques peu réputées pour s’aventurer sur le terrain des remises. L’une a changé son fusil d’épaule ces derniers mois. Il s’agit de Tesla. "Dans l’esprit de bon nombre de responsables de flotte, la marque ne fait pas de remises, or ce n’est plus le cas et cela reste peu connu", observe Stéphane Montagnon.

Le mouvement a été amorcé avant les prises de position clivantes de son président Elon Musk. "J’ai vu passer une remise pour les grands comptes à 15 % sur une Model 3, qui est en perte de vitesse en France du fait de l’absence d’écoscore", assure de son côté Marc Charpentier. En revanche, pour un Model Y, Tesla peut monter jusqu’à 10 % de remise, sachant que les prix catalogue de ces véhicules sont mieux positionnés que ceux de la concurrence. Un élément central sur lequel nous reviendrons plus loin.

La seconde marque qui se refuse depuis toujours aux remises n’est autre que Dacia. Une position qui n’a, pour le coup, pas évolué. La marque joue, en revanche, sur les animations auprès des loueurs, avec des bonus en fonction des volumes, "ce qui lui permet d’éviter les remises sur les bons de commande et de maintenir des valeurs résiduelles assez élevées", confie le directeur commercial de One Lease.

Volkswagen ouvert à la négociation

Les autres marques du marché pratiquent, selon Stéphane Montagnon, des niveaux de remise assez homogènes. "Les efforts commerciaux sont principalement liés à la taille des parcs", note le spécialiste. Ce qui n’empêche pas une hausse des remises, en l’espace d’un an, de 3 à 10 points, y compris sur les modèles électriques généralement moins boostés commercialement. Les rabais tournent globalement autour de 15 à 25 %. Des bons coups sont toutefois possibles.

"Si tu n’as pas une Volkswagen ID.7 à 25 % de réduction, c’est que tu l’as mal achetée et dans l’ensemble, les remises se situent entre 22 et 23 % chez ce constructeur", nous confie en guise d'exemple un observateur avisé du marché. Ford propose aussi des ristournes autour de 25 % également sur ses modèles électriques. Chez Kia, de la même manière, les niveaux de remise sont attrayants, environ 20 %, y compris sur des nouveautés comme l’EV4, premier modèle écoscoré de la marque sud‑coréenne. Ces efforts commerciaux viennent se combiner à des prix catalogue déjà bien positionnés.

Les marques premium n’échappent pas au mouvement collectif. BMW est historiquement le plus généreux sur les ristournes, mais Mercedes‑Benz, qui arrive avec une nouvelle gamme électrique, se met au diapason. "Des nouveautés, comme les CLA et GLB, sont taillées sur mesure pour les car policies, elles sont très attractives et la marque a décidé d’accompagner leur lancement d’un vrai effort commercial qui est en général appliqué en milieu de vie ou sur du thermique", selon Stéphane Montagnon.

Audi, pour sa part, souffre d’un positionnement tarifaire très élevé de sa gamme et applique de ce fait des remises pouvant atteindre 25 % sur une A6 ou un Q6 par exemple. Finalement, parmi tous les constructeurs, seul Skoda semble faire machine arrière sur les gestes commerciaux. "La marque revoit à la baisse ses remises, d’après Marc Charpentier. En 2025, vous pouviez avoir autour de 20 %, maintenant, c’est plutôt 18 % environ. Skoda doit faire face à une forte demande sur des modèles comme l’Elroq et l’Enyaq, qui sont plébiscités par les clients car ils sont au bon prix et offrent un bon niveau de performance. On peut imaginer qu’ils font cela pour calmer le jeu sur les commandes et ne pas saturer leurs usines".

Les marques chinoises en embuscade

Tous les regards se tournent enfin vers les constructeurs chinois, qui se bousculent au portillon du marché français. L’absence d’écoscore sur leurs électriques les empêche pour l’heure d’avoir un réel impact en BtoB, mais ils n’en font pas moins des efforts pour toucher les professionnels. Leurs modèles hybrides, en revanche, ont une carte à jouer. "MG et BYD proposent des remises allant de 15 à 20 %, qui s’appliquent sur des véhicules qui ne sont pas chers, note Marc Charpentier. On a du mal à voir, avec une telle agressivité, s’ils font des marges confortables ou si leur conquête passe par une marge à zéro".

Cette dernière observation nous amène au sujet des prix pratiqués par les constructeurs. Ceux‑ci ont explosé de près de 30 % ces dernières années. Marc Charpentier ne cache pas son agacement sur le sujet : "On ne comprend plus la stratégie de pricing des constructeurs. Oui, c’est le retour des remises, mais comme les prix des voitures sont 20 à 30 % au‑dessus de ce qu’on avait l’habitude d’avoir avant la crise, du coup, on continue à surpayer les véhicules".

Il prend en contre‑exemple le Tesla Model Y Performance proposé autour de 62 000 euros. "À ce prix, il n’existe aucune allemande avec un pedigree, les vieilles marques partent du principe qu’elles ont une base de clients importante en Europe qui n’ira pas sur de l’exotique ou sur du Tesla, il faut donc leur afficher des prix très élevés et qu’ils aient le sentiment d’avoir fait une grosse négociation", poursuit‑il. La réalité est effectivement que certains modèles sont excessivement chers. C’est le cas de l’Audi Q6 e‑tron qui a bénéficié du jour au lendemain d’une baisse de tarif de 7 000 euros pour se mettre au niveau de ses nouveaux concurrents que sont les BMW iX3 et Mercedes‑Benz GLC EQ. Or le SUV aux anneaux, malgré ce repositionnement, n’est toujours pas compétitif. D’où les réductions généreuses accordées par Audi.

"En France, nous avons une culture de la remise, les clients sont habitués à aller négocier, mais cela fait perdre du temps à tout le monde, déplore le directeur commercial de One Lease. Les constructeurs feraient mieux de positionner leurs voitures à de meilleurs prix, quel est l’intérêt de lancer un produit à 45 000 euros si c’est pour donner 20 % de remise tout de suite ?" Une inflation tarifaire qui s’explique aussi, en partie, par le coût de l’électrification et la multiplication des normes. Le mot de la fin revient à Stéphane Montagnon qui préfère positiver, en rappelant que "les loyers ont beaucoup baissé avec le retour des remises". Un moindre mal dans le contexte actuel où les bonnes nouvelles se font rares.