Amsterdam, 6 septembre 2012. Dans la ville néerlandaise, Ford Europe, avec en guest star Alan Mullaly, P-dg du constructeur, avait réuni tout son monde, dirigeants, journalistes et plus de 2 500 distributeurs, pour présenter dans un show à l’américaine le Go Further Plan. Ce dernier, devant durer cinq ans, jusqu’en 2017, consiste à lancer 15 nouveaux modèles mondiaux et à profiter de la croissance européenne, laquelle était estimée à l’époque à 20 % les prochaines années. Ces modèles, parmi lesquels les nouvelles Fiesta, Mondeo, mais aussi le Kuga 2e génération ou encore l’EcoSport, sont destinés à devenir les fers de lance de la marque. Tout comme la gamme des utilitaires sur laquelle Ford compte en élargissant son offre avec les Transit et autres Tourneo, sans oublier, histoire de relancer son image, de réintroduire la Mustang sur le Vieux Continent. En plus de cet aspect produit, le Go Further doit aussi permettre aux opérateurs européens de renouveler leurs points de vente “en redonnant aux concessions des aspects plus chaleureux et en impliquant tous les membres d’un point de vente dans la vie d’un site”, était-il précisé à l’époque. Au sortir de cette gigantesque convention européenne, on se souvient de l’enthousiasme généré auprès des distributeurs, qui saluaient “la débauche d’efforts du constructeur pour relancer la marque”.
Un enthousiasme retombé
Janvier 2014. Un an et demi plus tard, cet enthousiasme est quelque peu retombé. A l’image des immatriculations VP de la marque en France, lesquelles ont terminé l’année 2013 à 76 470 unités, en retrait de 17,3 % quand les VUL régressaient de leur côté de 8,4 %, à 16 929 unités, sur un marché hexagonal respectivement en repli de 5,7 % (VP) et de 4,4 % (VUL). Si le contexte actuel et la crise économique peuvent expliquer ces difficultés, ces éléments ne sont pas les seuls à être en cause. “Ford a péché notamment sur les ventes à sociétés, mais également diminué sa présence auprès des loueurs tout en éradiquant les ventes tactiques. En outre, la contraction des volumes n’a pas été compensée par les ventes VO”, explique un ancien cadre, qui souligne toutefois que “les ventes auprès des particuliers n’ont que très peu baissé”. De son côté, Francis Bartholomé, dirigeant du Garage Saint-Christophe, rappelle que le constructeur a “subi de plein fouet la crise en Europe, avec notamment la fermeture de l’usine de Genk, les conflits sociaux, ce qui n’a pas été sans conséquences sur la livraison des véhicules. Il faut parfois sept mois pour une Focus, c’est trop !”. De l’avis de nombreux distributeurs, l’exercice 2013 fut compliqué : “Je veux bien parler du Go Further, mais j’attends encore ses effets car, pour l’heure, aucun des véhicules promis n’est encore présent dans nos showrooms et ce dont nous avons besoin, ce sont des voitures à vendre, et vite”, s’impatiente un autre distributeur. Outre la baisse des ventes, le réseau Ford en France a également été confronté “à un taux d’absorption des services insuffisant et à une baisse du chiffre d’affaires de l’activité VO”, rapporte encore un fin connaisseur de la situation. En 2012, le taux de couverture moyen des frais fixes par l’après-vente n’atteignait que 49 % (pour une moyenne France de 58 %, N.D.L.R.) et le CA moyen d’un site Ford dans l’Hexagone se chiffrait, toujours en 2012, à 16,44 millions d’euros, en retrait de 8,67 %. Au regard du dernier exercice écoulé et des difficultés traversées, peu de chance que la rentabilité moyenne du réseau à l’ovale bleu, de - 0,3 % en 2012, se soit améliorée. S’il est encore trop tôt pour connaître celle de 2013, la plupart des concessionnaires interrogés s’accordent à dire qu’elle se situera entre “- 0,5 % et - 0,8 %”.
