Wayne Griffiths : "Cupra a le potentiel pour devenir une marque globale"

L'année 2021 de Seat n'aura pas été un long fleuve tranquille. Comme beaucoup d'autres constructeurs, la pandémie de Covid et la pénurie de semi-conducteurs ont perturbé ses productions et eu un impact sur ses affaires. Si les principaux chiffres sont en amélioration, il n'empêche que Seat reste dans le rouge avec une perte opérationnelle de 371 millions d'euros, contre 418 millions un an plus tôt (+11,2 %).

Durant l'exercice 2021, le constructeur espagnol a livré 470 531 véhicules (+10,3 %) pour un chiffre d'affaires de 9,256 milliards d'euros (+5,4 %). Le repli de 2 % de la marque Seat, à 391 204 unités, n'a pas été compensé par les ventes de Cupra qui ont bondi de 189,4 %, à 79 327 unités. Le chiffre d'affaires de cette seule marque est passé de 932 millions d'euros en 2020 à 2,2 milliards en 2021.

Autre bonne nouvelle au chapitre produits, les ventes de modèles électrifiés ont été multipliées par 4 sur l'année, en passant de 15 000 à 61 000 unités. Les immatriculations de modèles 100 % électriques, essentiellement la Cupra Born, ont totalisé 13 000 unités, contre seulement 7 300 en 2020 (+78 %).

Le rêve américain ?

Cependant, malgré une présence dans 74 pays pour Seat et 42 pour Cupra, le constructeur reste très dépendant du marché européen, qui n'est vraiment pas porteur en ce moment, puisqu'il y a encore réalisé, en 2021, 94,8 % de ses ventes. L'internationalisation relative, avec le Mexique (4,5 %) ou l'Amérique du Sud (0,7 %) n’est pas suffisante.

Wayne Griffiths, le président de Seat et Cupra, en convient et compte corriger cela :"Cupra a le potentiel pour devenir une marque globale." La Chine n'est pas dans la liste des marchés visés, car le groupe Volkswagen y est très présent et Cupra aurait du mal à trouver sa place. En revanche, le président, fort de l'expérience de Seat au Mexique, envisage le marché américain. Rien n'est encore arrêté, car il faudra aussi des produits adaptés, notamment un SUV plus gros, mais il y voit une opportunité.

Privilégier Cupra pour la rentabilité

"Nous devons revenir aux profits, clame Wayne Griffiths. Nous devons maximiser notre mix, abaisser notre point mort, augmenter les synergies et avoir plus de flexibilité", liste-t-il les priorités.  Le président prévient d'ailleurs qu'il faudra discuter de ce point avec les syndicats, "nous ne pouvons plus travailler de la même façon" conclut-il.

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Parmi les 4 piliers de la feuille de route du constructeur, il y a notamment l'électrification et donc la croissance de Cupra. "La pérennité de notre entreprise repose sur la croissance de Cupra, appuie le président. Nous considérons notre nouvelle marque Cupra comme un levier pour améliorer la rentabilité et nous devons consacrer tous nos efforts à sa croissance." Pour imager l'importance de celle-ci a dans la rentabilité de l'entreprise, le président a indiqué qu'un Formentor vendu contribuait autant que 4 Seat Ibiza à la rentabilité du constructeur. Ce qui explique la volonté de doubler le chiffre d'affaires de Cupra en 2022, pour atteindre 5 milliards d'euros.

"Mais plus de Cupra n'est pas la fin de Seat" prévient-il. La marque généraliste n'apparaît toutefois pas comme la priorité du moment, mais les moteurs thermiques, jusqu'à au moins 2035, seront une réalité et la gamme compte aussi trois modèles hybrides rechargeables. Puis s'ajoute à cela le travail de Seat pour devenir un opérateur de mobilité avec les scooters, trottinettes, etc. en plus des voitures.

Un nouveau SUV PHEV Cupra produit en Hongrie en 2024

Pour la suite, Cupra sera portée par le lancement de 4 nouveaux modèles. Il y aura le Tavascan et un nouveau SUV PHEV, en 2024, puis la citadine électrique inspirée par le concept UrbanRebel et un autre modèle. Le futur SUV mild-hybrid et PHEV, qui devrait proposer jusqu'à 100 km en mode électrique, sera produit en Hongrie avec l'Audi Q3, dont il partagera la plateforme.

Quant à l'exercice 2022, la prudence reste globalement d'actualité à cause de l'impact du manque de semi-conducteurs et les conséquences de la guerre en Ukraine. Ainsi, l'approvisionnement en Cupra Born est mis à mal par la fermeture récente de l'usine VW de Zwickau (Allemagne) où elle est produite. De la même manière, la disponibilité du Seat Tarraco, produit dans l'usine VW de Wolfsburg, est perturbée.

Mais Wayne Griffiths veut voir le verre à moitié plein car la demande, notamment pour Cupra, est vraiment forte. Rien que l'année passée, les problèmes de semi-conducteurs ont amputé de 25 % la production des marques qu'il préside, pénalisant notamment les modèles PHEV très demandés. Pour conclure sur la production de Seat, son usine de Martorell, près de Barcelone, a bouclé l'année 2021 avec 385 200 modèles fabriqués (Seat, Cupra et Audi). Une croissance de 9,8 % par rapport à 2020 mais bien loin des niveaux d'avant-crise.