Valérie Rzasnicki, Stellantis & You : "Le digital ne s’arrête pas à l’entrée de la concession"

Journal de l'Automobile. Quels enseignements tirez-vous des mutations observées en 2021 ?

Valérie Rzasnicki. Je retiens que tout va toujours plus vite et que l'omnicanalité prend de l'importance. Les derniers mois ont également montré que les consommateurs manifestent l'envie de revenir en point de vente. La définition d'un parcours phygital sans couture prend donc toute sa valeur.

JA. Le digital donne souvent le sentiment de s'arrêter là où commence le carrelage de la concession. Comment mieux l'intégrer à l'intérieur des murs ?

VR. Le digital ne s’arrête pas à l’entrée de la concession. C’est un véritable continuum que nous voulons organiser avec des allers-retours entre les deux mondes. L'intention d'achat se manifeste aujourd’hui d'abord en ligne puis, toute cette expérience digitale accumulée, toute cette connaissance, est ensuite amenée dans la concession. Les parcours digitaux et physiques fusionnent pour offrir une nouvelle expérience aux clients.

JA. Vous menez une expérimentation avec Partoo sur la gestion des messages reçus depuis Google Business Messages. Difficile de ne pas voir dans ce traitement des leads un pas de plus vers le commerce en ligne…

VR. L'accompagnement est extrêmement important dans la vente en ligne. Avec Google Business Messages, nous souhaitons capter le client encore plus en amont, dans un univers qui n'est pas totalement le nôtre, pour l'aiguiller dans son parcours d'achat. Nous souhaitons générer 20 % de leads par cette méthode. À date, nous avons par ce canal environ 15 millions de vues tous les mois.

Je crois beaucoup à l'e-réservation en ces temps de pénurie car les clients ont besoin d'être rassurés.

JA. Vous dites 20 % de leads. Quel sera le mix en fonction de ce que vous avez à leur vendre ?

VR. Aujourd'hui, nous estimons que 50 % des conversations vont concerner l'après-vente car cela concerne le quotidien. Les internautes souhaitent connaître les possibilités de rendez-vous ou les délais de fin de travaux par exemple. Ensuite, nous donnons la priorité aux véhicules d'occasion et nous espérons donc que 30 % des conversations initiées porteront sur ce sujet. De manière conjoncturelle, les 20 % de sujets VN auront bien souvent pour objet la disponibilité et les conditions de livraison.

JA. Restons sur le véhicule d'occasion : le digital est appelé à faciliter l'essor de nouveaux modèles de financement comme l'abonnement. Quel regard portez-vous sur cette évolution ?

VR. Nous n'y sommes pas encore mais nous travaillons sur l'abonnement. En revanche, le 25 novembre dernier, nous avons lancé la possibilité de réserver en ligne en France. Je crois beaucoup à l'e-réservation en ces temps de pénurie car les clients ont besoin d'être rassurés. Moyennant une empreinte de carte bancaire de 99 euros, ils peuvent maintenant bloquer un VO pendant 3 jours et prendre le temps de finaliser la transaction en point de vente ou à distance avec l’un de nos websellers. Au Royaume-Uni, l'expérience montre que cela convertit jusqu'à 75 % des clients. Ce sont des leads très intéressants pour nous et j'y vois une étape cruciale à franchir sur la route de la mise en service d'une interface d'e-commerce que nous espérons lancer en milieu d'année 2022.

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JA. En se fondant sur l'analyse du Royaume-Uni, quelle est la typologie de clients qui réservent ?

VR. Nous observons que 80 % des réservations sont concrétisées avec le véhicule ciblé. Je pense donc que cette solution reposant sur le digital présente de nombreux intérêts. En France, nous avons enregistré notre première réservation à 23h. Cela démontre la pertinence de notre stratégie d’extension des horaires d’ouverture par le biais du digital. D'ailleurs, l'expérimentation de messagerie Google doit nous permettre, à terme, de construire un robot conversationnel pour étendre nos horaires de disponibilité.

JA. Il y a un enjeu de coût derrière cette vision à long terme. La technologie devient tout de même plus coûteuse. La rentabilité est-elle toujours au rendez-vous ?

VR. L'équilibre est intéressant. Mais l'intérêt du système actuel est de produire, à terme, un robot plus intelligent que celui que nous aurions lancé sans cette étape préliminaire. Nous allons ensuite connecter tout cela à notre gestionnaire de stock pour permettre la e-réservation, voire du e-commerce grâce au marketing conversationnel.